Коммуникации на раз-два-три

А онлайн-реклама? Казалось бы, благодаря успехам, достигнутым при работе с таргетированием, когда конкретное рекламное сообщение способно достичь потенциального клиента чуть ли не в ту секунду, когда он только задумывается о приобретении того или иного товара, эффективность рекламы должна быть существенно выше, чем в традиционных медиа. Гендер, возраст, местонахождение реципиента, количество просмотров того или иного сообщения, время, затраченное на просмотр, последующая реакция – рассчитывается абсолютно все. А реальный эффект от рекламы по-прежнему относительно невелик и ROI отнюдь не повышается скачкообразно в случае использования рекламных онлайн-инструментов.

Что уж тогда говорить о PR, главным упреком к которому со стороны маркетологов всегда была принципиальная «непросчитываемость» эффективности вложений?

Коммуникация с потребителем в диалоговом режиме направлена не столько на совершение действия (покупки, участия, голосования), сколько на выработку мнения. Как можно оценить ее эффективность и вычленить конкретный результат?

Я помню выступление на одной из отраслевых конференций представителя PR-департамента крупнейшей госкорпорации.

«В текущем году, – бодро рапортовал он, – наш департамент разослал две тысячи пресс-релизов в СМИ по сравнению с тысячью двумястами пресс-релизами в прошлом году. Тем самым мы более чем в полтора раза улучшили результат PR-деятельности».

Смешно, верно? Не числом же разосланных пресс-релизов мерять эффективность коммуникаций, не квадратными сантиметрами печатных материалов, не количеством просмотров в соцсетях.

А в чем? Не измерять вообще? Положиться на ощущения?

Кстати, это не самый глупый вариант.

Беседуя с потенциальным клиентом, я всегда интересуюсь, какими критериями намерен руководствоваться заказчик коммуникационного проекта для оценки успеха или неудачи. Критерии эти могут быть разными, но они обязательно должны быть. Вот я и прошу о них рассказать с целью выработки взаимопонимания «на берегу».

Однажды крупный бизнесмен, обсуждающий программу собственного продвижения и позиционирования в кругах делового и политического истеблишмента, на этот мой вопрос ответил так:

«А очень просто. Я поинтересуюсь мнением десятка важных для меня друзей-приятелей. Если они через три месяца нашего с вами сотрудничества скажут: “О! Круто ты продвинулся, молодец”, – я буду считать это успехом. Если услышу: “Ну-у, так… Извини, мы не очень поняли, зачем тебе это нужно было”, – значит, не получилось».

Резонно? Да. Это называется мнением референтной группы. В конце концов, именно для желаемого позиционирования в конкретной ЦА бизнесмен предпринимает усилия, тратит время и деньги. И его друзья – небольшая, но вполне релевантная выборка интересующей его целевой аудитории. А какие еще методы оценки результата PR-коммуникаций существуют? Их множество, но о сколько-нибудь универсальном мне неизвестно.