Коммуникации на раз-два-три

Три. Проект и результат

Мы все жаждем больших проектов. Боремся за них. Стремимся к ним. Вспоминаем о них после завершения как о сложных, но лучших в своей профессиональной карьере.

Но какие именно признаки отличают настоящий большой проект от «небольшого»?

Бюджет. Конечно, это важно. В России крупнейшие рекламодатели, к числу которых относятся производители продуктов питания, операторы сотовой связи, фармакологические и автомобильные компании, ежегодно расходуют на коммуникационную поддержку своей деятельности более пяти миллиардов рублей каждый. Именно за таких клиентов борются крупнейшие коммуникационные холдинги. В основном это расходы на прямую телевизионную рекламу. Но растет и сегмент интернет-рекламы, держатся на плаву наружная реклама и радио.

Бюджеты на PR-кампании скромнее, но и они исчисляются сотнями миллионов рублей. В 2019 году PR-рынок всколыхнуло известие, что холдинг «Синергия» выиграл тендер на миллиард рублей. Столько государство собирается потратить в рамках одного из Национальных проектов на PR-поддержку cреднего и малого бизнеса. Да, для отечественной отрасли PR это действительно большой-большой коммуникационный бюджет.

Одному из моих товарищей принадлежит крылатая фраза:

«Все, что нельзя измерить деньгами, бизнесом не является». Действительно, прав товарищ. Именно деньги как универсальный эквивалент определяют масштаб проекта. Но не исключительно они.

Что еще?

Характеристики целевой аудитории. Какова наша целевая аудитория? – это вопрос, который я задаю первым при обсуждении какого бы то ни было коммуникационного проекта. Кому мы направляем наши сообщения? На кого все это ориентировано?

До какого количества людей мы должны достучаться? Случались в моей практике довольно масштабные специфические проекты, целевой аудиторией которых была очень небольшая группа людей, принимающих важные решения, или вообще один-единственный человек, принимающий самые важные решения в стране. В основном, проекты эти касались коммуникационной поддержки лоббистских начинаний или информационного участия в конфликтах различных бизнес-структур. В тех случаях, когда задача коммуникации – информирование и влияние на мнение высокопоставленных чиновников: губернаторов, депутатов, премьера, президента – аудитория коммуникационного проекта, действительно, бывает весьма узка. Но это, скорее, исключение, нежели правило.

Количественные показатели ЦА – важный фактор масштаба проекта. Аудитория 10 тысяч человек, в один миллион или в 100 миллионов – серьезная разница. Но, в конце концов, важнее даже не количество, а качественное разнообразие ЦА. В большом проекте вам приходится взаимодействовать с разными целевыми аудиториями: по возрасту, по гендеру, по доходам. Значит, задач больше, больше каналов коммуникации. Большой проект – большая целевая аудитория.

В 2012 году Дмитрий Медведев, тогда президент России, на пресс-конференции сообщил, что о существовании бренда «Сколково» знают всего 25 % населения, а нужно, чтобы знали все. Полагаю, Медведева неверно информировали. Не четверть населения знали тогда про Сколково, а дай Бог, одна десятая часть. Но на самом деле инновационному кластеру совершенно не требуется тотальная осведомленность всего населения страны. И, в принципе, незачем искусственно расширять долю информированных. Цель коммуникации заключается в том, чтобы привлечь широкий круг потенциальных участников проекта: ученых, инноваторов, предпринимателей, бизнес-компании; бабушки, дедушки да малые дети в качестве целевой аудитории не рассматриваются. Тем не менее задачу вовлечения и информирования специфической ЦА, насчитывающей десятки миллионов человек в стране, безусловно, можно считать масштабной.

Еще признаки? География проекта. У нас огромная страна: 11 часовых поясов, 85 субъектов Федерации, очень разная плотность и структура населения, медийные предпочтения, ментальность.