Коммуникации на раз-два-три

Это сложно. Это не всегда получается. Но что делать, коммуникационный бизнес полностью зависит только от одного ресурса – качества человеческого материала. До искусственного интеллекта, способного полностью заменить профессионального коммуникатора в условиях многозадачности, нам еще далеко, а значит, фактор команды по-прежнему остается одним из главных в коммуникационном проекте. Большой проект – большая, четко организованная опытная команда.

Итак, шесть признаков большого коммуникационного проекта: бюджет – целевая аудитория – география – длительность – мультиинструментальность – команда. Означает ли что непременно все они должны присутствовать в рамках большого проекта? Нет, конечно. Можно ли привести эти критерии к какому-то внятному очевидному знаменателю?

В свое время знакомый писатель поведал мне байку о том, по какому критерию в Союзе советских писателей отличали книгу от брошюры. Ее ставили на стол вертикально. Стоит? Книга! Падает? Брошюра. Действительно удобно – все понятно и спорить не о чем.

У нас по-другому. Проекты разные: локальные и международного масштаба, бюджетные и благотворительные, длительные и стремительные – всем занимаемся.

Но все же, по моему опыту, проект, которым действительно стоит «заболеть», с которым сживаешься, который требует от тебя постоянной включенности, в котором множатся проблемы и каждая из них находит свое решение, короче, коммуникационный проект-мечта – это БОЛЬШОЙ проект.

Заметьте, говоря о коммуникационных проектах, их жизненном цикле, структуре и рисках, я пока ни единым словом не упомянул главное, из-за чего проекты затеваются – его величество РЕЗУЛЬТАТ.

В самом деле, не проект ради проекта интересует нас и особенно клиентов. Я писал, что российская специфика коммуникационного заказа и для агентств, и для собственных маркетинговых служб крупных компаний в последние годы претерпевает изменения. И зачастую условия игры таковы, что усилия, направленные на проведение тендерных процедур и тотальной бюрократической финансовой отчетности, превалируют над требованиями к эффективности проекта. Да, это так. Но если для заказчика приоритетна задача подачи безукоризненного отчета о выполненном проекте по сравнению с изменениями, достигнутыми в ходе проекта, значит, грамотный пухлый отчет и есть требуемый результат. Ну, по крайней мере, весьма существенная часть ожидаемого результата.

Тем не менее это своего рода издержки коммуникационного процесса. Проект в любом случае направлен на достижение определенного результата, иначе бы он не затевался.

Как отличить хороший результативный проект от неудавшегося или удавшегося лишь частично? Очевидно сопоставив вложенные в проект ресурсы и достигнутый эффект.

С традиционной рекламой относительно просто. Наиболее распространенный способ – это вычисление так называемого ROI (от англ. Return on investment) – финансового коэффициента, иллюстрирующего уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в этот бизнес инвестиций.

Так выглядит простая формула ROI, позволяющая вычислить в процентах коэффициент возврата инвестиций, иными словами, окупаемость рекламных вложений.

ROI меньше 100 %? Провал, вы нерационально потратили рекламный бюджет.

ROI в размере 100 % означает, что средства, вложенные в рекламу, окупились, но не принесли дополнительной прибыли. Чем выше процент ROI, тем лучше. Высокий коэффициент – показатель того, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию, использует правильные инструменты продвижения.

По идее, любой результат ROI выше 100 % уже неплохо. Значит, реклама принесла финансовый эффект. Но ведь хочется не просто отбить вложенные в рекламу средства. Хочется взрыва, хайпа, ажиотажного спроса. Иногда такое случается. Но конечно же, далеко не всегда.

Я упоминал, что реклама, сколь бы эффективной и запоминающейся она не была, сама по себе не ведет к автоматическому повышению продаж. Достигнутый результат рекламной кампании легко может быть нивелирован промашками в логистике или неправильным ценообразованием. Или, наоборот, отличное соотношение качества и цены товара помогает преодолеть недостатки планирования рекламной кампании (и вообще полно производителей, которые рекламных кампаний вообще не проводят, а продают вполне себе успешно; например, через дилерские пирамиды, но и не только).