Коммуникации на раз-два-три

Коммуникационный проект, реализуемый на всей территории России или хотя бы в значительной ее части, не может быть мелким просто с точки зрения географического покрытия. Да, есть возможность относительно просто разместить рекламный ролик на федеральном телевидении, покрывающем практически всю территорию страны. И его увидят и во Владивостоке, и в Калининграде. Но миновали те времена, когда факт ротации на федеральном телевидении пары рекламных роликов сам по себе определял весь комплекс задач, связанных с выводом на рынок, продвижением и поддержкой товара. Современная коммуникационная кампания рассчитана на покрытие значительных территорий, многих регионов – это обязательно сложный многозадачный комплекс, масштабный большой проект.

Коммуникационный проект, реализуемый во многих регионах страны и за рубежом, имеющий обширную географию, – большой проект.

Дальше.

Длительность проекта. Да, в коммуникационном бизнесе сроки – это беда. А где не беда? В любом деле клиенту все нужно вчера и завтра будет поздно. Но даже небольшой коммуникационный проект требует серьезной подготовки. А значит, времени.

А большой проект, в котором масса вводных, десятки пересекающихся задач, контроль на местах, множество отдельных мероприятий, сложное взаимодействие нескольких команд требует довольно длительного времени.

К примеру, в 2020 году наше агентство начало работу над проектом Эстафеты огня Всемирной универсиады в Екатеринбурге, которая состоится в 2023 году! Поверьте, три года для подготовки и реализации такого проекта не самый большой срок.

В конечном счете, целью коммуникации является не подготовка одной или нескольких публикаций, проведение мероприятия или съемка и размещение рекламного ролика. Цель – повлиять на мнение аудитории. А общественное мнение штука довольно инертная, оно не меняется, как правило, за день. А бывает, что и за месяцы и годы не меняется. Поэтому большой проект это, чаще всего, длительный проект. В моей профессиональной истории самый долгий проект в интересах одного клиента продолжался более четырех лет. Не работа с меняющимися задачами клиента, а именно проект, результатом которого стало изменение широкого общественного мнения по отношению к некой социальной инициативе. (Понимаю, что интригую, но уж извините, специфика профессии – всего рассказать не могу.) Еще один признак большого проекта – мультиинструментальность. Декомпозируя задачи на несколько отдельных простых проектов, в каждом из которых используется конкретный медийный инструмент, можно существенно упростить жизнь себе и проектной команде. Собственно, в грамотном планировании и контроле над реализацией и заключается мастерство менеджера. Но решение каждой отдельной задачи (скажем, то же размещение рекламного ролика на ТВ) не приводит к автоматическому результату. Большой проект соединяет множество коммуникационных инструментов, которые атакуют ЦА по разным направлениям. Помнится, в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» мы лет двенадцать назад ввели специальную номинацию: «Лучший digital-проект».

Просуществовала номинация недолго. Почему? Интернет-инструменты не оправдали себя в коммуникационной профессии?

Нет, конечно. Просто эксперты и жюри за пару сезонов убедились в том, что из сотен коммуникационных проектов, поступающих на конкурс, в каждом без исключения в большей или меньшей степени присутствует интернет-составляющая. Проекты используют несколько каналов для коммуникации, применяют разные инструменты. Вот, допустим, возьмем практически любой масштабный коммуникационный проект: PR-поддержка нужна? А как же! А прямая реклама понадобится? Да, с разбивкой по различным видам носителей. А офлайн-мероприятия? Нужны. А онлайн-активности? Конечно, куда ж без них? А креатив? А аналитика? Множественность используемых инструментов коммуникации – признак большого проекта.

Ну и, наконец, команда. О, это, пожалуй, главная составляющая серьезного проекта. Сплоченная опытная команда способна прикрыть собственными телами любую «дыру» проектного планирования, включая недостаток финансов. Деньги, конечно, кровь экономики, но в отдельных случаях и обескровленными можно добиваться желаемых результатов. И наоборот, если нет команды, среди коллег раздрай и шатания, руководители не могут положиться на исполнителей, а исполнители уверены, что «знают лучше» – ну все… Проект можно заливать деньгами – результата не будет. По нашему опыту, в отдельных проектах бывают единовременно задействованы более ста человек, и каждый должен знать свой маневр и нести ответственность за работу на своем участке общего дела.