Коммуникации на раз-два-три

AVE (Advertising Value Equivalency) – «рекламный эквивалент», который позволяет сопоставить затраты на PR с затратами на проведение рекламной кампании. Но AVE отвечает только на один вопрос: сколько мы сэкономили по сравнению с рекламой?

PR Value – PR-коэффициент к оценке AVE. Оценка основана на том утверждении, что материалы PR воспринимаются пользователями как более убедительные и ведущие к большей вовлеченности зрителя/читателя/слушателя, нежели обычные рекламные материалы. Аналитики используют разные повышающие коэффициенты от 1,1 до 8, но поскольку эти оценки произвольны и делаются «на глазок», то большого доверия у профессионалов они не вызывают.

VoI (Value of Impression) – показатель «впечатленности» аудитории. Впечатления от того или иного «послания», замеченного реципиентом, делятся на «позитивные» (послание соответствует или не противоречит целям коммуникации) и «негативные» (не соответствует и противоречит).

SoD (Share of Discussion) – доля позитивных «впечатлений», полученных представителем ЦА по сравнению с конкурентами. Аналитики утверждают, что высокий показатель позитива в упоминаниях коррелирует с ростом продаж существенно выше, чем результаты традиционной рекламы.

Впрочем, заказчик коммуникационного проекта на своей внутренней «кухне» практически всегда в состоянии оценить успех или неуспех его результатов. Прибегает ли он при этом к многоумным сложным методикам расчета, ориентируется ли на финансовую прибыль или просто чутко реагирует на мнение начальства, не столь важно. Главное, понимать ожидания клиента.

Но существует еще гамбургский счет, когда оценку проекта дают коллеги-профессионалы.

В рекламной индустрии это делается, как правило, на фестивалях и конкурсах рекламы. На самом большом и почетном из них – Международном фестивале креативности в Каннах (да-да, там проходит не только знаменитый кинофестиваль) – российские рекламисты за последние несколько лет получили несколько высших наград – «Золотых львов» – за свои работы. Но и там жюри оценивает креатив и качество реализации рекламного продукта, а не результат кампании.

С PR или комплексным коммуникационным проектом, сочетающим различные инструменты, еще сложнее. Вот, например, как это устроено в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», существующей с 1997 года. Профессиональная премия нужна не только для удовлетворения собственного тщеславия и раздачи друзьям-коллегам-клиентам красивых статуэток. Когда проект задумывался (да-да, это тоже проект, существующий уже более 20 лет), была сформулирована основная задача: премия должна выявлять и демонстрировать лучшие профессиональные стандарты, четко давать понять нашему рынку, «что такое хорошо и что такое плохо».

Тогда, на стыке веков, это было необходимо – уж больно много всякой псевдопрофессиональной накипи и проходимцев крутилось вокруг коммуникационной отрасли. (Сейчас эту роль не без успеха исполняют всякого рода коучи и тренеры личностного роста.) Не менее необходимы стандарты и сейчас – рынок сформирован, но профессиональные тренды меняются стремительно: то, что несколько лет назад казалось новаторством, сегодня становится обыденностью, а завтра будет безнадежно устаревшим.

Сегодня «Серебряный Лучник» – это совокупность конкурсов. Восемь региональных премий в каждом из федеральных округов. Две премии международных (США и Европа) для русскоязычных проектов. Плюс собственная издательская и конференционная программы. Плюс блок работы с вузами. Это тысячи людей, ежегодно вовлекаемых в орбиту премии, и сотни экспертов, оценивающих проектные результаты.

Значит, необходимы универсальные критерии оценки проектов. Нужно сказать, система оценки сложилась далеко не сразу.