Коммуникации на раз-два-три

Мы довольно мучительно, но бодро входим в новую финансово-экономическую действительность, где формы инвестирования становятся все более многообразными (возьмите хотя бы криптовалюты), где инвесторы часто не располагают релевантным опытом и профильным образованием, где устойчиво растет предложение, но потенциал рынка далеко не выбран. (Если в России, по разным оценкам, не более 10 % населения в разных формах занимаются инвестированием, то в странах со сложившемся финансовым рынком доля непрофессиональных инвесторов достигает 30–35 %.) Меняется образ инвестора. Кем были профессиональный инвестор и специалист по IR, обслуживающий его интересы? Это были представители ограниченного круга людей, имеющих специальную подготовку, базовое финансовое образование. Инвесторы были заинтересованы в получении специальной финансовой информации, соответствующей определенным стандартам. Люди из IR предоставляли им эту информацию на регулярной основе. А что сейчас? Активно расширяются и ассортимент финансовых инструментов, и круг людей, вовлеченных в инвестиционные процессы. С ними нужно взаимодействовать, коммуницировать.

В общем, требуются новые способы коммуникации с расширяющейся целевой аудиторией, а имеющиеся на рынке IR-специалисты с финансовым бэкграундом не «заточены» на это. Меня, «пиарщика», не имеющего специального опыта в финансах, пригласили на позицию продавца дорогих финансовых услуг. Возможно ли было подобное в традиционной IR-модели? Маловероятно – я силен только в коммуникациях и недостаточно искушен в тонкостях инвестиционных инструментов. Но именно коммуникации становятся главным фактором нового инвестиционного рынка.

Итак, компетенции специалистов очевидно нуждаются в расширении коммуникационной составляющей. А что с содержанием информации, которая необходима современному инвестору? Раньше было так: клиент обращался к финансовому консультанту с намерением вложить значительную сумму, допустим, в сталелитейный бизнес и приобрести пакет акций динамично развивающейся металлургической компании. Он приходил к IR-специалисту с просьбой предоставить необходимую для осознанного выбора информацию. И далее помочь выстроить взаимодействие, коммуникацию с потенциальными партнерами. Специалист, отрабатывая грядущий гонорар, предпринимал шаги для того, чтобы собрать информацию из разных источников, определенным образом структурировать ее и передать заказчику. Он демонстрировал потенциальному инвестору финансовые результаты интересующего актива, давал оценку перспективам развития металлургического рынка в целом, проверял бухгалтерию с целью убедиться в ее прозрачности и достоверности. Предоставлял в итоге отчет с рекомендациями о вложении запланированной инвестором суммы. Это был традиционный ответ человека из IR-агентства на традиционные вопросы, которые ему задавал потенциальный инвестор. Что изменилось?

Во-первых, возрос уровень государственного влияния и контроля. Сегодня специалист по IR, наряду со всем вышесказанным, оценивает еще ряд важнейших, но отнюдь не традиционных параметров: Какие у инвестора отношения с властями? Дружен ли реципиент инвестиций с губернатором? Как распределено влияние различных кланов в интересующем его регионе? К какому из них принадлежит интересующее его предприятие? Кто его контролирует не только де-юре, но и де-факто?

Во-вторых, усиление социальных функций бизнеса. Как интересующая потенциального инвестора компания включена в социальную общественную жизнь? Выполняет ли она свои социальные обязательства? Какой процент непрофильной социальной деятельности, имущества, обязательств «висит» в ее активах или пассивах? Есть ли к компании претензии со стороны местного сообщества, экологических активистов? И если есть, то насколько эти претензии оправданны и серьезны и чем грозят для развития предприятия в перспективе? В-третьих, растет роль трудовых коллективов. Насколько люди готовы принять чужака в качестве нового совладельца? Не приведет ли это к проблемам? Каковы кадровые ресурсы и потенциал их восполнения. Каков, в конце концов, настрой сотрудников и членов их семей в соцсетях? Это неважно? Важно. Качество взаимоотношений с трудовым коллективом один из значимых моментов при принятии решения об инвестировании.