Кому верить? Что мы на самом деле знаем о мире вокруг нас

Психология – это наука о том, как мы используем мозг. Однако она часто уделяет внимание не столько тому, как помочь нашему мозгу (или уберечь его от вреда), сколько тем способам, которые позволяют им манипулировать. Иными словами, глава «Мозг» с этой точки зрения может считаться руководством по его техническому обслуживанию, а глава «Психология» – инструкцией по эксплуатации.

Мы всегда пользовались своего рода народной мудростью – знанием о том, как там «у нас в голове тикает», – и в результате закономерно формировался интерес к тому, как этим «тиканьем» можно манипулировать. Это стало особенно актуальным с развитием профессионального маркетинга и все более мощным воздействием рекламы.

В сходном направлении двигалась и наука: исследователи создали новые отрасли знаний, посвященных нашему поведению, благодаря чему выводы, основанные на догадках и опыте, получили более прочный научный фундамент.

Результаты исследований удивили многих. Люди оказались вовсе не такими неизменно логичными и рациональными созданиями, как можно было ожидать. Вот почему сведения, почерпнутые вами из этой книги, с одной стороны, помогут лучше разбираться в самой психологии, а с другой, правильно оценить не только свое поведение, но и поступки окружающих. И что самое важное, вы сможете легко распознавать попытки манипулировать вами, с которыми каждый из нас неизбежно сталкивается в жизни. И вы сумеете принимать решения, основанные на фактах, и с большей вероятностью сделаете выбор, лучший для себя, а не для того, кто хочет вас к чему-то подтолкнуть.

Б

Бесплатный сыр

Есть нечто необъяснимо притягательное в желании получить что-то даром. Это стремление в нас иногда бывает настолько сильным, что для его преодоления требуется прибегать к самым мощным психологическим приемам.

Относительно недавно супермаркет Waitrose принял, казалось бы, недальновидное решение. Они выпустили карточки для постоянных покупателей, но вместо обычной системы скидок или бонусов предложили обладателям карт по одной чашке бесплатного кофе в своем кафетерии при супермаркете. И чем они только думали? Нетрудно было догадаться, что кафетерий день за днем осаждали толпы владельцев карт в ожидании своего приза. Казалось, всей компании Waitrose грозил скорый и бесславный конец. Однако вопреки всем мрачным прогнозам эта мера не только не лишила Waitrose прибыли, но и принесла фирме дополнительный доход, а все потому, что они оценили власть слова «бесплатный».

Секрет в том, что нас мало волнует бонус или скидка с покупки. 1 %, 0,5 % – мы попросту ленимся складывать эти до смешного мизерные суммы, чтобы прикинуть выгоду хотя бы в течение года. Зато в отличие от них бесплатная чашка кофе – вещь вполне осязаемая, ее можно получить здесь и сейчас и тем самым озолотить придумавший ее супермаркет.

Во-первых, ради этой чашки мы так или иначе будем чаще появляться в магазине. Это особенно касается тех, кто живет поблизости, почему бы не заскочить буквально на чашку кофе? Но чтобы попасть в кафетерий, нужно миновать целую галерею торговых точек, а значит, пройти через соблазн что-нибудь там купить. Да и сам кафетерий Waitrose не остается без своей доли добычи. Ведь в нашем представлении мы можем себе позволить купить какую-нибудь булочку, если кофе нам достается бесплатно. И в итоге все может завершиться угощением на пару долларов, прикупленным к чашечке кофе за 15 центов.

Но и это еще не все, есть и «во-вторых». Часто супермаркеты представляют собой довольно мрачные места, куда вы идете поневоле, скрипя зубами, и откуда стараетесь убраться как можно скорее. А вот Waitrose теперь воспринимается как приятное заведение, с того дня как они предложили вам бесплатный напиток! Это в корне меняет ваши отношения с магазином. И хотя до сих пор 1 % скидки считается самым надежным способом привлечь клиентов, я все больше склоняюсь к тому, что штатным психологам давно пора предлагать в качестве маркетингового хода бесплатный напиток.

Более частым примером власти слова «бесплатный» стало предложение «купи один товар, второй в подарок» или «при покупке двух товаров третий бесплатно». Это гениально организованный торг, если его использовать с умом. Если, к примеру, цена на какой-то товар не кажется вам раздутой и он может долго храниться, то есть его не обязательно использовать сразу, почему бы не взять еще один про запас? То же самое относится к любой сколько-нибудь щедрой скидке. Представьте себе, что я использую продукт, когда-то стоивший $10, но сейчас купленный за $5. Если я потрачу $50 на приобретение годового запаса за один заход, я верну 100 % своих вложений в течение года, сэкономив в общей сложности $50. Это если исходить из предположения, что в обозримом времени продукт вернется к полной цене.