Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Тогда, как и сейчас, значительную часть работы могли передавать субподрядчикам. В первой половине ХХ века существовало четкое распределение различных видов производства, и производитель, которого в Швейном квартале называли «jobber» («оптовик»), передавал работу подрядчику, а тот, в свою очередь, нередко поручал сборку субподрядчикам. Снизить цены оптовикам помогала конкуренция между подрядчиками, которые охотно брались за выполнение заказов525. За последние десятилетия изменились места производства, но принципы конкуренции остались прежними. Следствием системы субподрядов оказалось, в частности, то обстоятельство, что в процессе распределения заказов между субподрядчиками торговая фирма не всегда способна отслеживать, кто именно является ее поставщиком.

В послевоенный период мода стала общедоступной, хотя с этим выражением надо обращаться аккуратно. Историки, изучающие моду прошлых эпох, ясно показали, что даже на процветающем Западе всегда было немало людей, которые не могли позволить себе покупку новой одежды, даже по самым низким ценам, и которые кое-как сводили концы с концами, обращаясь в благотворительные организации и приобретая подержанные вещи526

. Однако идея массовой моды была неразрывно связана с идеалом демократичного рынка, пусть и на фоне неизбежного присутствия на нем секонд-хенда. Новые фасоны теперь предназначались не только для элиты, способной заплатить за оригинальные модели от-кутюр. Демократизация моды была длительным процессом, который развивался параллельно с индустрией готовой одежды. Тон теперь задавали новые центры моды. Хотя Швейный квартал в Нью-Йорке в первой половине ХХ века оставался крупнейшим в мире центром производства одежды, местные производители в большинстве своем не были готовы экспериментировать со стилями. Эти производители, часто располагавшие весьма скромным бюджетом, стремились избежать ситуации, когда товар не получается продать из‐за неудачного дизайна. Такие посредники-эксперты, как Тобе Коллер-Дэвис и Амос Пэрриш, следили за тенденциями парижской моды и за определенное вознаграждение сообщали о важнейших из них американским производителям527. Те, кто занимался копированием и изготовлением подделок, также делали желанные модели доступными и способствовали демократизации моды, поставляя более дешевые аналоги модной одежды528

. Мода перестала быть исключительно роскошью и превратилась в товар529.

Во второй половине ХХ столетия темпы моды ускорились, как никогда. В 1960‐е годы смена циклов происходила уже быстрее и появились первые промежуточные коллекции530

. Такие перемены оказались возможны, потому что масштабы дизайна и производства были небольшими и часто локальными. В свингующие шестидесятые такие предприниматели-модельеры, как Барбара Хуланики (у которой был свой магазин, Biba) и Мэри Куант, предпочитали выпускать одежду небольшими партиями, но своевременное пополнение запасов по-прежнему представляло собой проблему531. Предметы одежды часто производились в ограниченных количествах, а идентичность бренда поддерживалась за счет рекламы, наряду с выпуском продукции, ассоциирующейся с определенным стилем жизни, и косметики532

.

Перенос производства одежды за границу

Выпускать пользующуюся спросом одежду массово, в необходимых количествах и в срок оказалось непростой задачей. Она еще усложнялась тем, что производство одежды в значительной мере было перенесено за границу. В межвоенный период в некоторых сегментах текстильного производства и модной индустрии стали опасаться конкурентов из отдаленных зарубежных стран. Так, в Европе в 1920‐е годы фламандские производители кружев начали видеть угрозу для себя в кружевах китайского и японского производства. Плетение кружев было трудоемкой, кропотливой работой, уходившей корнями глубоко в историю нескольких регионов Европы. Эксперты по тканям в то время отмечали, что, хотя различие между кружевами фламандского и азиатского производства оставалось весьма значительным, некоторых покупателей интересовала лишь цена. Бельгийские предприятия опасались, что, освоив технологию, азиатские работники смогут конкурировать с фламандскими производителями533.