Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

На Западе бывшие производственные центры с их опустевшими предприятиями или окрестные города нередко превращались в творческие центры постиндустриальной эпохи. Такому перерождению способствовало множество факторов: правительство страны и городская администрация стремились восстановить активную жизнь в притихших регионах, дизайнеров привлекала возможность меньше платить за аренду, еще оставались последние фирмы, появлялись новые предприниматели. Вернемся еще раз к Фландрии, региону в Бельгии, который некогда был промышленным центром: его возрождению содействовали предприниматели в творческой сфере, местные фирмы, владение производственными технологиями и усилия бельгийского правительства во главе с премьер-министром Вильфредом Мартенсом. С 1983 года и на протяжении более чем десяти лет правительство Бельгии финансировало «план по текстилю», в рамках которого предприниматели получали субсидии, а за творческие инициативы присуждались денежные премии542. Антверпен, оживленный город-порт, где традиционно поощрялись различные виды искусства, стал ареной превращения спящего региона с некогда развитой текстильной промышленностью в новый центр, значимость которого определялась творческой деятельностью и торговлей. Преобразование бывших производственных регионов в творческие центры зависит от многих факторов и не компенсирует полностью угасания производства. Трудно дать точную оценку экономической эффективности таких проектов, как бельгийский «план по текстилю» 1980‐х годов, особенно учитывая, что в возрожденных центрах не всегда удается победить безработицу. Однако в результате воплощения этого плана за Антверпеном закрепилась репутация одной из новых, динамично развивающихся и ярких модных столиц постиндустриальной эпохи.

Начиная с 1990‐х годов компании с гибкой специализацией начали внедрять модель быстрого выполнения заказов – разработка новых компьютерных программ обеспечивала такую возможность543

. Если говорить о такой торговой сети, как Zara, то решения о производстве новой партии товаров принимаются на основе анализа данных о совершенных покупках544. Сегодня специализирующиеся на быстрой моде компании, для которых разработка подобных программ была первостепенной задачей (Inditex, владеющая Zara, или Fast Retailing, владеющая Uniqlo), могут за тринадцать дней выпустить новую модель одежды, и за это время она успеет пройти все стадии, от дизайнерского эскиза до производственного цеха545

. Такие модели часто создаются с оглядкой на образцы новаторского и оригинального дизайна, которые демонстрируют на подиумах люксовые бренды. Сложившиеся условия производства породили новую систему моды, в которой возможность практически мгновенно приобрести модную одежду сочетается с моментальным распространением образов, циркулирующих в социальных медиа.

Гонка по нисходящей

Представление о моде как социологическом явлении, у которого есть начало и конец, разрабатывали такие социологи, как Жиль Липовецкий, который писал, что жизненный цикл системы моды продолжается столетие – с середины XIX по середину XX века. Эта хронология совпадает с временными рамками так называемого «золотого века» парижской высокой моды546

. Ранее об ускорении циклов моды говорил, в частности, Ролан Барт, который обозначил ряд факторов, спровоцировавших это явление547. Но со времен Барта темпы, определяющие систему моды, еще ускорились, а ее циклы длятся всего по несколько недель вместо двух традиционных сезонов продолжительностью в полгода каждый. В результате практика шитья на Западе обесценилась и стала восприниматься как хобби, а не как экономически выгодная деятельность548

. Товары, которые торговые сети вроде Primark продают по самым низким ценам, получили название «одноразовой моды». В Primark одежда и в самом деле стоит на порядок дешевле, чем в других сетях с доступными ценами: средняя цена в Primark составляет 3,37 фунта стерлингов, в H&M – 10,69 фунта стерлингов549. Вполне понятно, что покупателей привлекает широкий выбор модной одежды по очень низким ценам. Но во что в действительности обходится дешевая одежда людям, которые являются начальным звеном производственной цепочки? СМИ стали все чаще поднимать эту проблему, к которой отсылает и название документального фильма, снятого в 2015 году Эндрю Морганом, – «Реальная цена моды» (The True Cost)550.