Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Как утверждает Агинс, «конец» начался тогда, когда рынок стал все больше ориентироваться на модные бренды. В 1990‐е годы логотип не только служил отличительным признаком – он свидетельствовал и о росте конкуренции между фирмами. Теперь разные марки одежды не просто предлагали разные стили. Как отмечает Агинс, брендинг в моде «начинает играть решающую роль, когда… почти в каждом павильоне торгового комплекса вы находите одежду одного фасона»591. Покупатели шли в магазин уже не в поисках определенной модели, а скорее в поисках одежды «от Calvin» или «от Ralph». Их выбор говорил о желании идентифицировать себя с имиджем бренда, будь то «аскетичный городской минимализм» (Calvin Klein) или «атлетический американский консерватизм» (Ralph Lauren)592. По мере того как все больше брендов конкурировали за долю на модном рынке, инновации оказались направлены на потребителя, точнее, на стратегии массового маркетинга, а не на дизайн самой одежды. По словам Агинс, «именно поэтому мы пришли к концу моды. Сегодня, больше чем когда бы то ни было, творческий потенциал дизайнера находит отражение не столько в создаваемой им одежде, сколько в маркетинге»593. О том, что дизайнеры утратили былое влияние, писала и Барбара Винкен, специалист по теории моды, – дух современной моды, то есть ситуацию, в которой дизайнеры лишились абсолютной власти, она обозначает термином «постмода»594. Истоки постмоды, по ее мнению, следует искать в 1970‐х годах, когда завершился столетний цикл западной моды от Ворта до Сен-Лорана, высшими точками которого можно назвать созвучное современной эпохе творчество Шанель и Скьяпарелли. По завершении этого периода практика моды состоит в «деконструкции современности, которую она в конечном счете оставляет позади»595. В процессе деконструкции современности мода обращалась к старости, уродству, сентиментальности, китчу, безвкусице и элементам прошлого, занимаясь бесконечным цитированием истории и культурным браконьерством.