Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Цифровая эпоха также означает, что умные люди пытаются работать с элементом недолговременности. Появляются такие инициативы, как Glow, позволяющие записывать прямые эфиры, чтобы посмотреть их позже. Компания представила MeerkatStreams.com и OnPeriscope.com, два сайта с доступом к сохраненному контенту из соответствующих приложений. При помощи плагина Katch можно легко загрузить свой стрим на YouTube. Все больше компаний пытается прорваться через эфемерность[501].

Snapchat: эфемерный месседжинг

Приложение Snapchat отличается от таких социальных медиаплатформ, как Twitter и Facebook, своими эфемерными характеристиками. В то время как последние ставят в центр архивообразную «хронику», позволяющую сохранять опубликованные посты и предоставлять к ним доступ на неограниченный период времени, пока существует платформа, Snapchat был создан, чтобы контент, которым поделились, исчезал немедленно после появления. Пользователи могут обмениваться самоуничтожающимися фото со своими друзьями: сделанными для конкретного человека или при помощи «историй», удаляющихся спустя сутки или доступных только для людей в зоне чата. Когда посылаешь кому-либо «снэп», видно, открыл его человек или нет. Также можно пользоваться видеосвязью для более близкого общения. Чтобы закончить разговор, нужно просто убрать палец с кнопки. Snapchat не пытается быть просто очередным мессенджером. В некоторой степени он напоминает реальные разговоры больше обычного чата или приложения по обмену мгновенными сообщениями, ведь ваш разговор не сохраняется в архиве. В таком случае единственное, к чему есть доступ, – это память. Основная идея этого приложения в том, что сообщение не должно быть перманентным. Пользователи могут рассылать все, что приходит в голову. Например, пожелания доброго утра или что-то, привлекшее ваше внимание в течение дня, можно загрузить в цифровое пространство так легко, как об этом можно рассказать в реальной жизни. Развиваясь на хайпе и стремясь стать более полезным, Snapchat представил функцию перевода денег при помощи простого «денежного сообщения» под названием SnapCash. Каждый месяц двести миллионов активных пользователей концентрируют свое неустойчивое внимание на этом приложении, рассылая более семисот миллионов почти мгновенно исчезающих снэпов ежедневно[502].

Согласно исследованию, проведенному Sumpto, 67 % студентов американских колледжей хотели бы получать промо-материалы в Snapchat и 58 % готовы приобрести товар, купон на который получат с помощью платформы. Этот тип коммуникации может навредить таким рынкам, как электронная коммерция. Эфемерная коммуникация становится эфемерной коммерцией[503].

Несколько брендов уже проводят свою тактику в Snapchat. Taco Bell для своей рекламной кампании ко Дню святого Валентина 2015 года использовала функцию Истории для рассылки виртуальных валентинок. На открытках, нарочно сделанных непрофессионально, были нанесены послания, содержащие игру слов или смешные фразы, связанные с брендом тако, а также строки «от кого» и «кому», чтобы пользователи смогли пересылать друзьям или любимым. Например, на одном из снэпов был изображен начо с подписью: «Необычное начослание. Кому: От кого:» (Nacho average valentaine). Хоть люди и могли использовать эти снэпы несколько раз, поскольку их выкладывали в Истории, некоторые исчезали по прошествии двадцати четырех часов онлайн-суматохи[504].

Еще один бренд превратил Snapchat в наиболее важный для себя канал продвижения продукции и конкурсов. Ведущая американская онлайн- и мобильная компания по доставке еды GrubHub начала использовать приложение в феврале 2014 года и быстро приспособилась, приступив к рассылке промокодов, конкурсов, розыгрышей и закадровых футажей. С 23 по 27 марта 2015 года подписчики могли принять участие в различных конкурсах, позволявших получить купоны от GrubHub на сумму $30. Таким же образом в 2014 году была организована #SnapHunt, в ходе которой в качестве награды можно было получить различные скидки. Одним из множества заданий было найти сотрудника GrubHub на картинке в стиле Где Уолли? Или просто креативно подойти к продвижению своего аккаунта в Snapchat[505].

Изображение 8.4

GrubHub рассылает Snapchat-купоны

Источник: PR News Social Media Summit with Taste of Tech. © KC Kee