Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s Up NXT?

Согласно некоторым исследованиям, 60 % представителей Поколения Z хотят «изменить мир», в то время как среди Игреков это число составляет 39 %. Если спросить, решением каких проблем Зеты занялись бы в первую очередь, ответом будет: вопросы, связанные со здравоохранением (32 %), глобальное потепление (32 %), расизм (30 %) и проблемы стран третьего мира (24 %). Эти вопросы интересуют их больше других поколений. Но гораздо острее в умах Зетов стоит вопрос о терроризме (42 %) и экономическом кризисе (32 %), и в этом их мнение сходится с предшественниками. Зеты не только обсуждают то, что они бы сделали, а делают. Каждый четвертый представитель Поколения Z активно занимается волонтерской деятельностью и пытается делать добрые дела[516].

Равенство и многообразие

Поколение Z – многонациональное поколение. По прогнозам, в Соединенных Штатах это последнее поколение, в котором будет доминировать европеоидная раса, то есть оно станет последним плацдармом на пути к плюралистическому обществу с широким спектром национальностей. Также Зеты столкнулись со все более размывающейся гранью гендерных ролей. Однополые браки становятся обыденными, а Зеты – ярые сторонники равноправия в плане сексуальных связей. Права женщин они также не обходят стороной. В то время как предыдущие поколения привыкли видеть в роли основного источника дохода семьи отца, а мать – в роли воспитателя, Зеты начали делать эти границы менее явными. Их родители-Иксы очень ответственно подходили к «разделению обязанностей» между мамой и папой. Мамы-Иксы с наименьшей вероятностью, чем мамы других поколений, могут сказать, что мужья принимали участие в воспитании детей должным образом[517].

Согласно исследованиям, 82 % Зетов по сравнению всего с 64 % Игреков согласились с тем, что однополым парам нужно разрешить идти по улице держась за руки. Более 60 % согласились, что геи могут воспитывать детей так же, как и традиционные пары. Еще одно исследование, проведенное JWT Intelligence, показало, что не менее 82 % Зетов из США и Великобритании не интересует чья-то сексуальная ориентация, а 81 % утверждает, что личность человека не определяется полом, как это было раньше. Итог JWT: «Такие вещи никогда не были для них гипотетическими»[518].

Когда австралийская актриса Руби Роуз появилась в третьем сезоне сериала Netflix – Хит Сезона, она привлекла к себе внимание заголовком, люди начали поддерживать ее гендерно-нейтральную внешность. Актриса и модель, открыто заявляющая о своей нетрадиционной сексуальной ориентации, не идентифицирующая себя ни с женским полом, ни с мужским, быстро стала примером гендерной нейтральности. Элитный магазин Selfridges представил целый временный магазин Agender, целиком посвященный гендерно-нейтральной моде[519].

Расширение прав и возможностей женщин

В фильмах для молодежи женщин больше не показывают в классическом образе «дам в беде» (как в «Золушке» или «Спящей Красавице»).

Теперь девушки, как правило, снимаются в главных ролях и доминируют на экране. В крайне успешном мультсериале Холодное сердце Эльза и Анна – главные героини, две сестры, преодолевающие различные трудности, чтобы сохранить свои отношения. Китнисс Эвердин из Голодных игр справляется со сложностями, чтобы изменить общество к лучшему, напоминая таким образом о том, за что борется Поколение Z[520].

Опрос, проведенный в 2009 году среди детей от 8 до 17 лет на тему предпочтений составляющих STEM (естественные науки, технология, инженерное искусство, математика), показал, что будущим инженерии интересуется только 5 % девочек против 24 % мальчиков. Чтобы устранить такой дисбаланс, Дебби Стерлинг организовала на Kickstarter кампанию по сбору средств на производство игрушек GoldieBlox. «Голди» – любящая науку и инженерию противоположность Барби. Идея для новой игрушки – примера для подражания пришла к Стерлинг после того, как она была озадачена отсутствием представительниц прекрасного пола на своих занятиях по химии в колледже. Игрушки и популярная культура прошлого часто стереотипизировали либо милых девочек, любящих кукол и принцесс (Барби), или скучных заучек в очках (вроде Велмы из Скуби Ду). Голди выглядит как обычная девушка, но обладает выраженной тягой ко всему, что связано с наукой и инженерным искусством. Задумка была близка к классической ролевой модели Строителя Боба, только предназначена для девочек[521]. Первое рекламное видео кампании появилось на YouTube в 2013 году. В нем были показаны три девочки, уставшие от обычных «розовых» реклам на ТВ. Девочки начинали строить машину Голдберга, превращая свой дом в «огромное волшебное сооружение». Заканчивалось видео слоганом компании: «Игрушки для будущих инженеров». Реклама приобрела широкую известность, собрав более десяти миллионов просмотров на видеостриминговом сайте[522].