Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Так называемые «Захваты Snapchat» – еще одна популярная стратегия брендов по привлечению внимания поклонников. Каждую неделю аккаунт бельгийской радиостанции Studio Brussel переходит в руки одного из представителей, что дает им возможность по-своему освещать новости и преподносить информацию. Шанс погреться в лучах славы выпадает и слушателям. Май и июнь – самое сложное время для местных студентов из-за экзаменов в колледжах и школах. В это время, в 2015 году, Studio Brussel каждый день выбирала по студенту, который получал возможность в течение суток рассказывать о своей студенческой жизни. В результате получилось множество уморительных видео и фото, а участником пришлась по душе возможность продемонстрировать свои «таланты» широкой аудитории[506].

McDonald’s в 2015 году заключил со Snapchat сделку об использовании так называемых фирменных «геофильтров». Изначально Snapchat разрешал пользоваться такими фильтрами только обычным пользователям. Например, если вы делаете фото, находясь в Париже, приложение автоматически предложит вам добавить геотег и стикер с достопримечательностью, находящейся неподалеку (Эйфелева башня). McDonald’s представил подобные стикеры с буквой «М» и рисованными бургерами. То есть клиенты заведения могли делать снэпы в ресторанах сети, а затем использовать на них фирменные фильтры и рассылать друзьям, создавая тем самым визуальную рекламу для компании[507]. Примеры можно найти по ссылке: http://uk.businessinsider.com/snapchat-wants-you-to-brand-your-posts-with-a-mcdonalds-filter-2015-6

Интерактивность и FOMO

В умах Зетов живет «страх пропустить что-то важное» (FOMO), и у них он сильнее, чем у представителей Поколения Y[508]. Это подтверждается тем, как они смотрят ТВ. Это классическое СМИ по-прежнему актуально и важно для Зетов. 72 % детей в возрасте от 8 до 12 лет смотрят телевизор несколько раз в день, а 77 % заявляют, что «очень сильно» будут скучать по телевидению, если лишатся его[509].

ТВ-шоу и передачам необходимо быть интерактивными, поскольку Зеты хотят иметь возможность быть в курсе последних событий вместе с друзьями или другими людьми, с которыми смотрят ТВ. Сегодня Зеты способны к многозадачности при взаимодействии по меньшей мере с пятью экранами каждый день[510]. В нашем опросе о занятиях при просмотре ТВ около 56 % детей-Зетов заявили, что переписываются с друзьями, а 42 % заходят в социальные сети. В одном исследовании Nielsen 15 % опрошенных сказали, что телевидение приходится по душе больше, если социальные сети являются его частью[511]. Показы вручения наград, такие как церемония награждения Американской Киноакадемии и шоу талантов Голос, демонстрируют на TV-экране «живые твиты» с хештегами (например, #TheVoice). В 2015 году Twitter начал экспериментировать с собственной разработкой TV Timelines, снабжавшей различные шоу отдельным разделом в приложении Twitter, чтобы пользователи могли получать последние новости с аккаунтов этих передач, других медиаканалов, на которых ведутся обсуждения, или от актеров, снимающихся в них[512]. Все большую поддержку получает развитие сопутствующих приложений, дающих полноценную возможность воспользоваться дополнительным экраном. В Бельгии коммерческий телеканал VIER представил сопутствующее приложение для игрового шоу ‘De Val Van 1 Miljoen’ (The 1 Million Drop), позволяющее пользователям играть одновременно с участниками на экране. Во время выпусков, в прямом эфире, на шоу показывали статистику и наилучшие результаты онлайн-игроков, делая просмотр передачи полностью интерактивным. После всего лишь двух эпизодов приложение установили более двенадцати тысяч пользователей[513].

Изображение 8.5

Активность Зетов в мессенджерах при просмотре ТВ

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Мечты о лучшем мире

Зеты – реалисты, но помимо этого и мечтатели, стремящиеся сделать мир лучше для себя и будущих поколений. Только 6 % представителей Поколения Z боятся будущего[514]. Важную роль в их жизни играют глобальные проблемы, поскольку Зеты растут в эпоху экономического кризиса и «войны с терроризмом», а также споров о равенстве и культурном многообразии. Цифровая взаимосвязанность, характерная для этого поколения, является неотъемлемой частью, так как Зеты стали свидетелями борьбы в интернете «за правое дело» в очень раннем возрасте. Взять, к примеру, движение Occup Всемирное движение было организовано в 2011 году во время акции Occupy Wall Street, протеста против социального и экономического неравенства в Нью-Йорке, получившего широкую огласку в СМИ. Всего чуть больше чем за месяц движение распространилось в девятьсот пятьдесят одном городе восьмидесяти двух стран мира. С помощью веб-сайтов и хештегов в Twitter (#occupy) и броских слоганов (Мы – 99 %) движение стало вирусным и позволило молодому Поколению Z узнать больше о вдохновляющих идеях и действиях[515].

Изображение 8.6

Глобальные проблемы, с которыми Поколение Z разобралось бы в первую очередь