Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Разумеется, социальные сети смогут помочь поддержать продолжительную беседу с потребителем. «Закупочный цикл кроссовок отличается от ежедневных покупок товаров массового потребления», – говорит Джофф Коттрилл, СМО Converse. «В период совершения покупки должна быть причина остановить выбор на нашем бренде. У Converse почти тридцать восемь миллионов поклонников на Facebook, что помещает нас в Топ-5 в соцсетях после Coke, Red Bull, Nike и Oreo. Помимо того, что Converse – бренд одежды и обуви, мы также являемся сетью поклонников Converse, желающих взаимодействовать друг с другом различными интересными и вовлекающими способами. К общению мы добавляем репортажи с SXSW (South by South West – крутой ежегодный интерактивный фестиваль музыки и кино, проходящий в Остине, штат Техас). В Instagram имеется три четверти миллиона фотографий, отмеченных тегами Converse. Все дело в выражении собственной индивидуальности и креативности через призму Instagram. Крутым бренд делает потребитель, а не сам бренд» – делает вывод СМО Converse в нашем интервью[119].

Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться

Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий:

• одежда,

• мобильные телефоны,

• сладости (шоколадные батончики или конфеты).

Затем в случайном порядке показали самый желанный бренд в одной из трех категорий и предложили написать короткий рассказ, объемом по меньшей мере в семьсот пятьдесят знаков, об этом бренде. Они могли писать что угодно о любимом бренде.

Пять факторов успеха брендов у Поколения Y

При исследовании более пяти тысяч рассказов из этих категорий посредством техники интеллектуального анализа текстов, пять самых общих знаменателей предпочитаемых брендов, которые мы выделили за все годы изучения теории и практики Поколения Y, подтвердились: крутость бренда, аутентичность, уникальность, отождествление с брендом и счастье. Эти пять аспектов молодежного бренда усилят успех на рынке Поколения Y. Для простоты обозначения мы выбрали акроним CRUSH для обозначения того, что важно для Поколения Y. Каждая последующая глава этой книги будет посвящена одному из элементов CRUSH – фундаменту успешных молодежных брендов.

• Крутость: что значит быть крутым брендом для этого поколения? Как достичь такого статуса и зачем вообще пытаться?

• Аутентичность: ключевой аспект, отличающий долгоиграющие бренды от кратковременных фишек. Для Поколения Y аутентичность состоит не в истоках, наследии или истории бренда.

• Уникальность: четкое позиционирование, основанное на стабильной ДНК бренда, увеличит свое влияние на молодежь. Это поколение жаждет найти бренд-якорь в нашем фрагментированном мире. Но как доказать уникальность, когда у большинства инноваций всего через пару месяцев появляются копии?

• Отождествление с брендом: Миллениалы будут чувствовать эмоциональную связь с брендом, только если он будет другом. Это означает, ваш бренд должен отражать разные образы жизни молодежи. Лучшее понимание собственных личностей сделает бренд актуальным для молодежи и в то же время добавит имидж почитателя многообразия.

• Счастье: почти 80 % из пяти тысяч рассказов были ярко, эмоционально окрашены, и счастье – самая яркая краска. Популярные бренды знают, как управлять позитивными эмоциями и избегать появления негативных[120].

Чтобы утвердить CRUSH глобально, InSites Consulting провела крупномасштабный количественный опрос в начале 2011 года. Мы опросили более четырех тысяч молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Из длинного списка тридцати трех различных характеристик, которые могут быть применены к бренду, они не включили просто крутость в свой Топ-5. Дело не в том, что крутость не важна для поколения; более подробно поговорим об этом в следующей главе. Крутость бренда является результатом комплексного соединения определенных характеристик. Поколение Y едва ли согласится на покупку чего-либо просто потому, что это круто. Молодежь отлично разбирается в маркетинге. Ее трудно обмануть. Разговаривая о любимых брендах, они непременно дают понять сходства. На изображении 2.1 показаны самые важные характеристики бренда для Поколения Y во всем мире.