Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Чтобы добиться признания нового поколения потребителей, брендам необходим собственный стиль (часть крутости и уникальности), нужно уметь предоставлять позитивный эмоциональный опыт (счастье) и идти в ногу со временем (крутость). Бренды из шестнадцати стран, полюбившиеся Поколению Y, обладают незапятнанной репутацией и вселяют чувство подлинности/аутентичности (истинность). Они уникальны, с ними можно себя отождествлять. В то время как ведущие характеристики являются универсальными во всем мире, некоторые из них в определенных странах играют большую роль. Соответствие современным требованиям в США и России важнее всего. Прозрачная репутация играет огромную роль в России и Китае. Все больше молодежи из Китая интересуется аутентичными и культовыми брендами. В Индии бренды должны дарить ощущение безопасности, как и в Бразилии, где особенно поощряются меры по защите экологии[121].

Изображение 2.1

Важнейшие черты бренда для Поколения Y во всем мире

Подъемная сила бренда: что следует за значимостью бренда

В этом исследовании мы связали индивидуальные баллы CRUSH каждого любимого и нелюбимого бренда с силой, чтобы измерить воздействие каждого отдельно взятого компонента CRUSH. Больше информации о том, как проводились анализы, вы найдете в приложении 1 в конце книги. Традиционные модели измерения силы бренда часто слишком сильно фокусируются на значимости или имидже. По большей части во внимание они принимают только известность бренда, имидж и лояльность. Совсем недавно была введена новая мера, в соответствии с которой можно рекомендовать какой-либо бренд (Индекс потребительской лояльности NPS). InSites Consulting совместно с Хьюстонским университетом приняла участие в разработке модели подъемной силы бренда. В результате обнаружена прямая взаимосвязь между количеством разговоров о бренде и его подъемной силой. Подъемная сила бренда является комбинацией удовлетворенности от бренда, рекомендаций и близости к идеалу[122]. Подъемная сила бренда – гарантия, что ваш бренд выдержит проверку временем и год за годом будет оставаться актуальным.

На изображении 2.2 представлены общие сведения, как элементы CRUSH способствуют росту подъемной силы бренда среди молодежи. Детальный обзор влияния каждого компонента CRUSH из нашего исследования приведен в приложении 1.

Изображение 2.2

Компоненты CRUSH

Если Поколение Y дает вашему бренду высокую оценку по всем параметрам CRUSH, его имидж улучшится, о нем будут говорить. Имидж и разговоры о бренде исключительно положительно повлияют на силу (подъемную силу бренда), а также гарантируют актуальность для капризного клиента на длительный срок. Мы выявили прямую связь между отождествлением молодежи с брендом и подъемной силой бренда, обозначенную на изображении 2.2 пунктирной стрелкой.

Давайте проиллюстрируем модель CRUSH парой примеров. Первым будет борьба Esprit за воссоединение с более молодым поколением. Несмотря на то что Esprit обладает крепким калифорнийским наследием, уникальностью ДНК, этот бренд одежды потерял шарм для молодого поколения, особенно в сравнении с новыми конкурентами в лице Forever 21, Uniqlo, Hollister, Primark и многими другими.

Второй пример, пожалуй, будет не совсем обычным. Целью кампании Ex-smokers are Unstoppable было превратить молодых курильщиков в бывших курильщиков, используя позитивные эмоции (счастье) в качестве определяющих факторов в разговоре о бренде и поведенческих изменениях. Самая масштабная кампания Европейского союза по отказу от курения из когда-либо проведенных даже удостоилась золотой Euro Effie и премией за Лучшее оригинальное использование печатных материалов.

CRUSH на деле: два ситуационных исследования

Esprit: поиск восстановления связи с Поколением Y

В конце 1960-х Сьюзи и Даг Томпкинс продавали одежду из своего микроавтобуса Volkswagen, а штаб-квартирой служила квартира Томпкинсов в Сан-Франциско. Сьюзи была креативным дизайнером коллекции одежды Esprit, а Даг заведовал финансами. В 1979 году Джон Касадо разработал логотип Esprit. Касадо был директором по оформлению Young & Rubicam, а также одним из умов, стоявших за логотипом Apple. В 1980-м Esprit запустила кампанию под названием The Real People Campaign, снимки для которой сделал знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани. В 1998-м была основана edc (Esprit de corps) как молодежное подразделение Esprit. В феврале 2012 года Esprit объявила о закрытии всех розничных магазинов в Северной Америке из-за убытков. «Esprit был крутым брендом в восьмидесятых и девяностых, но сегодня для Поколения Y это место, где одевались их мамы и папы», – говорит Йорген Андерссон, бывший старший вице-президент и директор по брендингу и новому бизнесу Esprit.