Культура как стратегический ресурс. Том 2

Компания «Арт Пикчерс» (Art Pictures) была основана в 1992 г. Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым. Студия специализировалась на производстве музыкальных видеоклипов и рекламных роликов. В 2006 г. «Арт Пикчерс» приобретает статус кинокомпании и вследствие ребрендинга получает название «Арт Пикчерс Студия» (Art Pictures Studio). В 2009 г. Федор Бондарчук и Дмитрий Рудовский создают дистрибуторскую компанию «Арт Пикчерс Медиа» (Art Pictures Media), которая занимается кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуцией фильмов «Арт Пикчерс Студии», а также картин независимых западных студий.

Рекламная кампания фильма «9-я рота». Кинофильм «9-я рота» был снят в 2005 г. и стал режиссерским дебютом Федора Бондарчука. Релиз картины состоялся 29 сентября 2005 г.

Бюджет картины составил 9,5 млн долл. «9 рота» стала самой кассовой кинокартиной российского проката в 2005 г., занимала 7-е место в общем рейтинге самых кассовых российских фильмов (на 21 октября 2011 г.) и 33-е место в общем рейтинге самых кассовых фильмов российского кинопроката (на 2012 г.)[267].

Рекламная кампания данного фильма не представляет исследовательского интереса, однако ее необходимо отметить как фактор, влияющий на все последующие метания киностудии «Арт Пикчерс» при попытках выбора успешных рекламных технологий. Идея состоит в том, что у кинофильма «9 рота» практически не было структурированной рекламной кампании – продюсеры ограничились стандартным набором промо-материалов в виде одного трейлера и одного постера комбинированного типа. Однако фильм ожидал небывалый по тем временам (премьера состоялась почти 10 лет назад) коммерческий успех.

Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.

Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).

Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?

Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения¹. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».

Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.

В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».

Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.

Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».

Стандартный пакет рекламных материалов (ТВ+Интернет) был дополнен мощным PR, продолжилась активная работа с аудиторией в социальных сетях.