Культура как стратегический ресурс. Том 2

Для рекламной кампании «Елок» и «Елок-2» было использовано сочетание стратегии дифференциации через достижения рыночного сегмента с последующим расширением сегмента при рекламных кампаниях второй и третьей частей. Основными инструментами промо-кампании стали использование рекламных материалов фильма и Интернет, использованы постеры-тизеры (ниже представлен пример характерного постера).

Рис. 1. Постер к фильму «Елки»

Рис. 2. Постер к фильму «Елки-2»

В своем личном блоге Тимур Бекмамбетов объявил о начале «кастинга сценариев», заявив, что лучший из присланных ему сценариев – новеллы для второй части – будет экранизирован, а автор получит возможность посетить съемочную площадку в своем городе. Акция широко освещалась региональными СМИ и самим Бекмамбетовым в его блоге, что подогревало интерес к съемкам с начала стадии производства картины.

Рекламная кампания фильма «Выкрутасы»

Кинофильм «Выкрутасы» снят в жанре спортивной комедии, фильм стал полнометражным режиссерским дебютом Левана Габриадзе. Премьера картины состоялась 17 февраля 2011 г. По данным сайта KinoAfisha, сборы по состоянию на 1 мая 2011 г. составили 12,86 млн долл.[261] при бюджете в 7,8 млн.

Очевидно, что ключевую роль во всех этих мероприятиях имела Мила Йовович, которая по-русски рассказывала о русской няне для дочери, «красивых, но пьющих русских мужчинах»[262] и прекрасной съемочной группе фильма, иными словами, она была по-голливудски блестяще подготовлена к роли приглашенной звезды. Однако стоит отметить, что в России до сих пор не прижилась практика рекламных романов между исполнителями главных ролей, и хотя и Мила, и Иван (предположительно – исполняя контрактные обязательства) проявляли друг к другу чрезмерные публичные знаки внимания, российские СМИ не стали развивать данный информационный повод.

В рекламной кампании этого фильма также использованы два оригинальных концепта кинокомпании [263]. Концепция пропаганды вечных ценностей проявлена через сатиру на столичный образ жизни и ложные ценности, а в качестве протагониста показан сельский учитель, которому удалось покорить сердце богатой московской красавицы. В данной промо-кампании эта концепция не раскрыта в силу явного перевеса внимания к личному бренду исполнительницы главной роли. В кампании по продвижению кинофильма использована стратегия дифференциации с помощью художественных элементов (внимание к приглашенной звезде), в качестве основных инструментов продвижения применен Интернет и PR-активности[264].

Рекламные материалы фильма поддерживали основную концепцию: и трейлер, и постеры к кинокартине акцентировали внимание на личном бренде Милы Йовович, хотя следует отметить, что ее коллегами являлись сверхпопулярные в России актеры Иван Ургант и Константин Хабенский. Интересно, что фирменное визуальное решение рекламных материалов «Bazelevs» (неестественно яркие цвета и чрезмерная ретушь) стало препятствием для дистрибуции картины за рубеж.

Необходимо отдельно упомянуть о таком явлении, как «сезонность кинопроката»: в течение года в мировом кинопрокате принято выделять два сверхприбыльных сезона – период рождественских и новогодних каникул и период начала летних каникул, а также несколько сверхприбыльных уикендов – в Америке это выходные после Дня благодарения, Дня всех влюбленных и Дня независимости, в России – это выходные после Дня всех влюбленных и Международного женского дня. Российские продюсеры выделяют как сверхприбыльные периоды с 1 по 7 января и с 5 по 12 марта, т. к. в этот период традиционно увеличивается посещаемость кинотеатров, однако отсутствует конкуренция со стороны крупных западных киностудий

Картина не продержалась на вершине бокс-офиса предполагаемое время. Приоритеты кампании по продвижению были расставлены неверно: была переоценена кассовая окупаемость Милы Йовович для российского рынка проката, репутация самой киностудии «Bazelevs» после прокатного успеха «Елок», и к тому же завышенные ожидания подтолкнули продюсеров к выбору заведомо проигрышного сезона релиза.

«Bazelevs Production» успешно сочетает западные рекламные модели с оригинальными концептами для населения России, а также широко использует и развивает инновационные технологии в кинорекламе. Разумно предположить, что студия продолжит интегрировать в свои рекламные кампании социальные сети, оперативно перерабатывая западный опыт.

Рекламная кампания продюсерского центра «Дирекция кино» (2006)