Культура как стратегический ресурс. Том 2

Фильмы, спродюсированные «Базелевс Продакшн» устанавливали и продолжают устанавливать новые рекорды российского бокс-офиса, а также пытаются занять свою аутентичную нишу за рубежом. По мнению режиссера, этот процесс неразрывно связан с компьютерной графикой. Он подтверждает свои слова на практике: подразделение компьютерной графики «Bazelevs» работает на российском и международном рынках и уже имеет хорошую репутацию в Голливуде, но компания на этом не останавливается – специалисты подразделения занимаются разработкой новых анимационных технологий в сотрудничестве с инновационным центром «Сколково», в частности Бекмамбетов высказался о планах создания киноязыка, который позволит при помощи компьютера автоматически переводить сценарии текстов в фильмы.

«Мы, кинематографисты, пока сами не понимаем, что дают нам эти возможности, мы ищем новый киноязык и выразительные средства, которые будут интересны не только нам, но и зрителю»[254].

Кинокомпания «Bazelevs» работает по западному образцу. Сотрудники отдела рекламы и маркетинга знакомы с основными стратегиями продвижения, используемыми крупными голливудскими киностудиями:

• стратегия дифференциации с помощью художественных элементов фильма;

• стратегия дифференциации через достижения рыночного сегмента;

• стратегия дифференциации через расширение рыночного сегмента;

• стратегия позиционирования для поддержания имиджа кинокартины;

• стратегия позиционирования для усиления имиджа кинокартины.

Рекламные кампании фильмов «Елки», «Елки-2», «Елки-3»

По данным профессионального журнала о киноиндустрии «Бюллетень кинопрокатчика», за первый уик-энд (с 16 по 19 декабря 2010 г.) картина собрала 209 млн руб. (6,8 млн долл.), тем самым став лидером отечественного кино-проката[255]. Всего картина собрала 701 млн руб. По результатам года стала самым кассовым фильмом отечественного кинопроката в 2011 г. Кассовые сборы фильма в России и СНГ за первый день проката составили $1 192 000[256].

Подразделение маркетинга кинокомпании «Bazelevs» производит анализ и сегментирование целевой аудитории для потенциальных кинофильмов еще до стадии препродакшн.

«Видение становится привлекательным, если оно больше или лучше, чем существующая реальность, то есть, в определенной мере, допускается идеализация будущего состояния»[257].

О. С. Виханский

Призыв к самым благородным чувствам характерен для рекламных кампаний студии «Bazelevs», повышает уровень удовлетворенности от просмотра, а вызывающая радость промо-кампания способна повысить уровень лояльности к картине[258], т. к. получение позитивных информационных сообщений благотворно действует на потребности целевой аудитории, создавая иллюзию благополучия и защищенности. Бекмамбетову удалось добавить к американскому постулату человечности, благодаря чему эта концепция не вызывает отторжения у россиян. В рекламной кампании «Елок» особое внимание уделено идее единения и преодоления трудностей в масштабах всей страны, что подводит ко второму оригинальному концепту студии «Bazelevs».

Второй важный концепт строится вокруг национального самосознания. Словарь-справочник, составленный профессором политических наук И.И. Санжаревским, приводит следующее определение: «Самоопределение является основой национального сознания, прежде всего на эмоциональном, а затем уже на рациональном уровне, является индивидуализированным понятием, выражающим степень усвоения тех или иных компонентов общенационального сознания индивидами – членами национальной общности»[259].

Бекмамбетов – первый продюсер новой России, который стал опираться на единство эмоциональной самоидентификации целевых аудитории России в рекламных кампаниях: «Bazelevs» ушел от идеи централизации рекламных кампаний по продвижению кинопродукта, организуя премьерные показы в других городах России, а не ограничиваясь Москвой и Санкт-Петербургом, снабжая региональные кинотеатры необходимыми рекламными материалами для продвижения фильмов и не отказывая в общении местной прессе. Рекламная кампания киносерии – самый яркий пример реализации этой концепции.

Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором для создания имиджа у потенциальной целевой аудитории[260].