Культура как стратегический ресурс. Том 2

Визуальная среда мегаполиса – это искусственная среда: производственные и жилые помещения, здания офисов и магазинов, транспорт и люди. Стоит отметить, что в городе придается особое значение и такой составляющей визуальной среды, как наружная реклама. Наружная реклама – неперсонифицированная коммуникация на стыке визуальной коммуникации в городской среде и визуальной коммуникации в рекламе.

Визуальная среда городских улиц подразумевает размещение огромного количества носителей информации, в т. ч. содержащих рекламный характер.

Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения: крышные установки, электронные табло, настенные панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки, витрины, реклама на ограждениях объектов строительства, люди, переносящие рекламные конструкции, и т. д. Такое обилие рекламных форм связано с популярностью использования наружной рекламы. Наружная реклама – обычное явление для городов. Она стала естественной частью городской среды. Популярность же наружной рекламы как канала распространения информации связана с ее эффективностью.

Основным показателем эффективности наружной рекламы является OTS (opportunity to see, «возможность увидеть») – потенциальная аудитория рекламной поверхности, количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу за единицу времени[243].

Городская культура (культура города, индустриальная культура, урбанизированная культура) – это культура крупных и средних городов. Чем выше степень урбанизации поселения и крупнее его размеры, тем сильнее проявляются ее черты.

На показателе OTS положительно сказывается ряд факторов, которые можно объединить под общим названием «городская культура». Единого для всех городов типа культуры не существует. Города различаются не только географическим и геополитическим положением, но и численностью населения, и размерами, и специализацией и т. п. Естественно, что в каждом типе города свой уклад и тип культуры.

Общими чертами городской культуры выступают такие признаки, как высокая плотность застройки городской территории, наличие большого числа транспортных магистралей социокультурного (дворы, улицы, проспекты, площади, парки) и инженерного (шоссе и транспортные развязки, железнодорожные узлы и вокзалы, водопроводные и телекоммуникационные сети) назначения[244].

Организация культурного пространства города открывает широкие возможности выбора учреждений досуга, быта и культуры (парки культуры и отдыха, аттракционы, кафе и рестораны, театры и музеи, библиотеки, галереи, танцевальные залы и т. п.), а также сосредоточивает в себе огромное число людей.

Органичная организация такой концентрации различных объектов на ограниченной городской территории невозможна без зонирования. Есть несколько подходов, формирующих научную основу организации городского пространства.

Правовую основу зонирования территории города в различных странах формируют разные законодательные акты, в России это нормы Земельного и Градостроительного кодексов. В указанных документах и реальной практике муниципального управления используется зонирование территории города по трем основным факторам (критериям): функциональному, правовому и экономическому, или ценовому.

• Ценовое зонирование определяет цену земельных участков и разные ставки арендной платы за землю и объекты недвижимости.

• Правовое зонирование устанавливает систему разрешений и ограничений по использованию отдельных участков территории города, таких как плотность застройки, этажность, форма собственности, требования к инженерной защите и благоустройству и т. д.[245]

• Функциональное зонирование территории предполагает использование разных участков (зон) городской территории для различных целей (функций) и делит их на жилые, общественно-деловые, производственные, инженерные, транспортные, рекреационные и т. д.[246]

Все перечисленные факторы городской культуры увеличивают показатель OTS:

• высокая плотность застройки создает среду и дает возможность для размещения разнообразной наружной рекламы;

• высокая плотность населения сама по себе дает большое количество контактов с наружной рекламой;

• постоянные перемещения внутри города также увеличивают число контактов;

• маятниковые миграции также способствуют росту показателя.