Культура как стратегический ресурс. Том 2

Одинокие люди более социально активны, тратят больше денег на развлечения. Одиночество горожанина становится условием интенсификации личного потребления[241]. В городе частота взаимодействий заменяет глубину отношений. Большинство контактов между горожанами носит быстротечный и поверхностный характер и является скорее средством достижения целей, а не полноценными взаимоотношениями. В результате отношения людей формализуются, обезличиваются, а традиционные социальные связи разрушаются. Их деградация и изменение ценностной системы, а именно ориентация на личный комфорт, можно выделить как пятый фактор, определяющий интенсивность потребительского поведения.

Автономность жизни и свобода самореализации повышают социальную мобильность городского населения.

Крах установленных социальных запретов, старых и иерархических систем и рамок поведения дает возможность устанавливать множество новых контактов с людьми из различных социальных кругов. Человеку постоянно приходится мигрировать из одной среды в другую, менять разные сообщества и, следовательно, некие формальные элементы, например наличие каких-то аксессуаров или одежды, что генерирует новые потребности и стимулирует потребительское поведение. Это шестой фактор.

Процесс принятия нововведения, посредством которого информация о нем передается в обществе, называется диффузией инноваций.

Плотность населения города облегчает подражание и быструю интернизацию нововведений разного толка: новых идей, предметов, технологий, манер поведения, стилистических решений, т. е. модных направлений; позволяет легко перенимать различные тенденции, прежде всего в сфере потребления[242]. Новшества не охватывают все общество сразу, а постепенно просачиваются через различные группы и каналы коммуникации.

Этот процесс охватывают модели Фрэнка Басса и Эверетта Роджерса, суть их сводится к тому, что в обществе по отношению к новшеству существуют новаторы и имитаторы. Первые стремятся использовать и внедрять новинки, вторые со временем начинают следовать за ними. Вторые носят звания «лидеров мнений», «законодателей мод», «публичных персон», «медийных лиц» и являются основными трансляторами новинок.

Система внедрения новинок через популярных персон и специальные медиаинституты трендсеттеров возможна только в крупном городе, концентрирующем подобных персон, создающем условия для их существования и определенную структуру их финансирования. Это седьмой фактор.

Мегаполисы доминируют по доступу ко всем информационным ресурсам, печатным и электронным СМИ и степени оснащенности жителей техническими средствами коммуникации.

Это также создает дополнительные возможности для воздействия на потребительское поведение. Коммерческая информация в СМИ смешивается с общественно значимой, и рядовой читатель не всегда может ее идентифицировать. Техническая оснащенность и открытость современных коммуникационных систем позволяют любому человеку создать собственную коммуникативную структуру. Это приводит к фрагментации, дроблению коммуникативной городской среды, к ее трансформациям. Открытость коммуникативных систем используют и коммерческие компании, внедряя продукт в социальные сети, создавая форумы, блоги, сообщества и тем самым стимулируя потребление, что можно считать восьмым фактором.

Специфика транспортных условий является девятым фактором, стимулирующим потребительское поведение. Из-за огромных размеров в мегаполисе ежедневное использование транспортных средств является необходимостью, велика роль общественного транспорта, в котором осуществляется информационное воздействие: реклама в метро, в салонах автотранспорта, маршрутных такси.

Визуальная среда – это все то, что окружает человека в его повседневной жизни, или все то, на что он смотрит глазами, и представляет собой особенную систему коммуникаций человека с внешним миром.

Повышенное информационное давление обеспечивает визуальная среда мегаполиса, что является десятым фактором¹. Визуальные коммуникации широко используются в рекламе с целью повсеместного воздействия на человека. В этом плане она имеет обширный инструментарий, т. к. как средства визуальной рекламной коммуникации включены во все коммуникационные каналы, кроме радио.