Культура как стратегический ресурс. Том 2

В качестве первого фактора, влияющего на потребительское поведение, можно выделить инфраструктуру мегаполиса, концентрирующую различные объекты потребительского рынка на ограниченной территории. От скорости оборота средств на потребительском рынке зависит развитие города, поэтому каждый субъект городской инфраструктуры заинтересован в стимулировании потребительского поведения и прямо или косвенно воздействует на него.

Рост сферы потребительского рынка и сферы услуг определяет главную тенденцию в динамике города – деиндустриализацию[232].

В процессе деиндустриализации растет третичный сектор, трансформируется профессиональная среда. Профессиональная деятельность в мегаполисе заключается в воздействии не на материальные объекты, а на других людей, в т. ч., так или иначе, стимулировании их потребительского поведения. Вторым фактором можно считать рост занятости в третичном секторе.

Стоит отметить, что в этом секторе экономики в Москве занято почти 80 % населения, что приближено к мировым стандартам мегаполисов [233].

В мегаполисе активно развиваются центры розничной торговли, досуга и развлечений. Их концентрация в одном месте приводит к появлению такого формата, как торгово-развлекательный центр.

Можно отметить активное развитие не только точек розничной продажи, но и мест продажи удовольствий и развлечений, т. е. инфраструктуры досуга и развлечений. Происходит смешение различных форм проведения свободного времени. Например, появился такой формат магазинов, как торгово-развлекательный центр. Количество торговых центров, которые используют в своем составе развлекательную составляющую, увеличивается.

По данным компании «Colliers International», сегодня в Москве насчитывается 52 торговых центра, имеющих развлекательную зону. Это около 60 % от общего количества профессиональных классических торговых центров в столице[234]. Сама концепция ТРЦ привлекательна для потребителя – в торговых центрах в Москве развлекательная инфраструктура привлекает не менее 40 % посетителей[235].

Основой развлекательной составляющей во многих ТЦ являются кинотеатры. Один кинотеатр может обеспечить ТЦ огромный приток посетителей. Однако привычный формат крупного торгового центра, состоящего из нескольких десятков или сотен магазинов, разбавленных лишь ресторанным двориком и кинотеатром, постепенно сдает позиции.

Будущее – за торговыми центрами с масштабной развлекательной составляющей[236].

Помимо стандартных детских игровых центров, другие сопутствующие развлечения представлены в виде игровых автоматов и разных симуляторов. Еще более оригинальные варианты развлечений для посетителей торговых центров представлены в качестве аквапарков, океанариумов и крытых парков развлечений. В торговых центрах арендуют помещения фитнес-центры и SPA, различные кружки. На территории торговых центров организуют галереи и образовательные зоны.

Развлекательная зона не приносит собственнику ТРЦ высокий доход напрямую из-за низких арендных ставок, но способствует привлечению дополнительных покупательских потоков и повышению лояльности посетителей, т. е. увеличивает доход косвенно[237]. Качественные и необычные развлекательные форматы могут привлечь в торговый объект жителей не только ближайших районов, но и всего города и даже посетителей из области[238]. В итоге объемы продаж в торгово-развлекательных центрах существенно превышают показатели объектов, лишенных досуговой зоны. Т. е. этот формат стимулирует общее потребление посетителей и является третьим фактором[239].

Но существуют и торговые объекты, где первична развлекательная инфраструктура – торгово-общественный центр. В данном торговом центре основой являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т. д., сопутствующими – магазины, однако подобных центров в нашей стране пока нет.

С позиции концепций социальной среды, мегаполис характеризует высокая плотность населения, что определяет интенсивность различных взаимодействий людей.

Чрезмерная деловая насыщенность мегаполиса определяет в качестве доминирующих коммерческие отношения во всех сферах жизнедеятельности жителей. Взаиморасчет, коммерциализация и рационализация городской жизни вынуждают людей быть заинтересованными в стимулировании потребительского поведения и служат четвертым фактором.

Отличительной особенностью городской культуры выступает одиночество в толпе[240].