Курс Менеджер по продажам и обработке заказов. Учебное пособие для слушателей дистанционных курсов «Менеджер по продажам оборудования и компонентов», «Менеджер по продажам трубопроводной арматуры»

Институт повышения квалификации: Слушатели участвуют в процессе обучения, что обеспечивается различными формами коммуникаций (чтение учебников, лекции и пр.). Материальные носители (книги, статьи, обзоры) лишь облегчают процесс коммуникаций, а не определяют его.

Дистрибьютор: перемещение товаров, а не их производство.

Рекламное агентство: передача сообщений своих клиентов целевым аудиториям.

По-видимому, анализируя эти примеры, Вы уже поняли, что сервисные операции обладают свойствами, которые отличают их от производственных операций:

Во-первых, хотя сервисные операции иногда и включают в себя материальные продукты, обычно они содержат также нематериальную составляющую (неосязаемость).

Во-вторых, в сервисных операциях потребитель участвует, по крайней мере, на некоторых этапах процесса (контакт с потребителем).

Неосязаемость

Неосязаемость сервисных операций означает, что выходы сервисных операций невозможно пощупать. Мы можем определить товары, которые потребитель использует для получения желаемых результатов. В отличие от товаров выходы сервисных операций сами по себе являются желательными для потребителя результатами и преимущественно неосязаемыми.

ЗАДАНИЕ

Каковы осязаемые и неосязаемые результаты перечисленных ниже видов деятельности и какова степень важности неосязаемых составляющих?

Ниже мы приводим наши ответы. Результаты деятельности своей организации Вы должны проанализировать самостоятельно.

Поскольку большинство организаций производят смесь осязаемых товаров и неосязаемых услуг, их выход можно показать точкой на шкале операций от чисто производственной до чисто сервисной, как показано на рис. 1.20.

Рис. 1.20. Континуум «обслуживание – производство»

Смесь неосязаемых и осязаемых элементов услуги, называется "сервисным пакетом". Он включает в себя:

Осязаемый продукт – товар или материальное свидетельство, предоставление услуг потребителю (например, билет, проданный кинотеатром);

Суть услуги (основная услуга) – центральные элементы услуги, приносящие выгоды потребителю (например, демонстрация фильма в современном зале);

Дополнительные услуги – это услуги, необходимые для того, чтобы потребители могли воспользоваться основной услугой, или придающие дополнительные ценности основной услуге (например, развлекательная программа перед началом киносеанса).

Контакт с потребителем

Важным отличием сервисных операций от производственных является контакт с потребителем в процессе предоставления услуги. Производственные операции обычно выполняются без какого-либо участия потребителя. Наоборот, в сервисных организациях потребители вовлечены в процесс, по крайней мере, на некоторых этапах. Контакт с потребителем имеет последствия, создающие специфические трудности в предоставления услуги. Так:

Потребители создают спрос на услугу с момента первого контакта (личное обращение по телефону, электронные средства связи). Поставщики услуг имеют гораздо меньше, чем производители товаров, возможностей для согласования производственных мощностей с изменением спроса по времени и потому менеджеры сервисных операций зачастую должны уметь справляться с непредвиденными изменениями величины спроса.

В сфере услуг потребители нередко сами формулируют требования к выходам операций. От потребителей многих услуг можно ожидать способности точно определить то, что они желают получить. Таким образом, менеджеры сервисных операций должны уметь справляться с разнообразием индивидуальных требований потребителя.

В сфере услуг потребители играют важную роль в определении и оценке качества выходов. Однако часто бывает трудно определить, что такое «качество» услуги. Сама неосязаемость услуг обрекает оценки качества услуг на субъективность.

ЗАДАНИЕ

Рассмотрите пример, когда Вы собираетесь сделать крупную покупку, и перечислите как можно больше способов, с помощью которых Вы можете узнать остаток на вашем счете в банке. Какие из этих способов предполагают контакт между Вами и работниками банка?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Разумеется, ваш ответ зависит от типа банка, с которым Вы работаете, и ассортимента услуг, предлагаемых этим банком. Вы можете использовать несколько основных способов:

– использование услуг кассира в филиале банка;

– использование услуг банка по телефону;

– использование банкомата;

– использование услуги мобильного банка через интернет.