Курс Менеджер по продажам и обработке заказов. Учебное пособие для слушателей дистанционных курсов «Менеджер по продажам оборудования и компонентов», «Менеджер по продажам трубопроводной арматуры»

Существуют сервисные операции как с очень сильным, так и очень слабым взаимодействием с потребителем. Степень контакта с потребителем является хорошим отличительным параметром для классификации сервисных операций. Классификация услуг по степени контакта с потребителем и степени адаптации их к индивидуальным потребностям может быть продемонстрировано с помощью матрицы сервисных процессов, которая была разработана Шменнером, 1986. Схема расположения услуг по степени контакта с потребителем показана на рис. 1.21.

Рис. 1.21. Схема расположения услуг в зависимости от степени контакта с потребителем

Шменнер выделил профессиональные услуги, массовые услуги, сервисные магазины и сервисные фабрики:

Профессиональные услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем и высокой степенью адаптации к индивидуальным требованиям (юридические консультации, медицинские услуги, консультация по менеджменту).

Массовые услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем, но всем потребителям предоставляются примерно одни и те же услуги (предприятия розничной торговли, особенно супермаркеты, call-центры).

Профессиональные и массовые услуги являются трудоемкими и применительно к ним требуются сравнительно высокие инвестиции и найм, обучение и оплата персонала.

Сервисные магазины способны обеспечивать высокую степень адаптации услуг к индивидуальным требованиям каждого потребителя и, как правило, используют специализированное оборудование и компьютерные системы (больницы, ремонтные мастерские).

Сервисные фабрики характеризуются очень высокой степенью стандартизации услуг и низкой степенью взаимодействия с потребителем, обычно предоставляются в больших объемах и базируются на интенсивном использовании оборудования (массовые транспортные перевозки пассажиров и грузов, гостиницы).

Сервисные магазины и фабрики капиталоемки, и применительно к ним требуются значительные инвестиции в оборудование и автоматизацию.

Последствия неосязаемости и контакта с потребителем

Неосязаемость и контакт с потребителем, рассматриваемые в совокупности, обуславливают следующие отличительные черты особенности управления сервисными операциями:

Выходы сервисной операции, как правило, невозможно хранить;

Выходы сервисной операции, как правило, невозможно физически перемещать;

Выходы сервисной операции, как правило, не становятся собственностью потребителей.

УПРАВЛЕНИЕ СЕРВИСНЫМИ ОПЕРАЦИЯМИ

Как правило, процесс преобразования сервисных операций включает в себя как этапы, на которых требуется непосредственное участие потребителей (операции фронтального офиса), так и на этапы, на которых оно не требуется (операции тылового офиса).

Операции тылового офиса

В операциях фронтального офиса не требуются контакта с потребителем, и они могут осуществляться без его участия. Отделение операций тылового офиса особенно выгодны в случаях крупномасштабных и повторяющихся операций. Такие операции могут быть организованы в соответствии с принципами, применимыми к производственным операциям. В частности, для повышения производительности могут быть использованы методы серийного и массового производства. Обычно в процессе проектирования операций тылового офиса особое внимание уделяется обеспечению высокой эффективности при обработке материалов и информации. Большинство операций тылового офиса могут быть отнесены к квадранту сервисных фабрик в матрице сервисных процессов Шменнера.

ЗАДАНИЕ

Укажите, по крайней мере, по одной операции фронтального и тылового офисов для перечисленных в таблице организаций. Потом рассмотрите свою организацию, выделите в ней тыловой офис и проведите такое же исследование.

Мы приводим наш вариант.

Иногда бывает трудно сказать, к какой категории следует отнести ту или иную деятельность: к операциям фронтального или тылового офиса. Возможность контакта потребителя с обслуживающим персоналом не всегда является критерием для отнесения операций к фронтальному офису. На этой основе часто возникают конфликты.

Операции фронтального офиса

В операциях фронтального офиса требуется участие потребителя, физически присутствующего или общающегося с поставщиком с помощью электронных средств связи. Одна из поговорок сервисного менеджмента гласит: «Вы должны обслуживать либо потребителя, либо того, кем он окажется».

Взаимодействие между потребителем и продавцом принято называть "сервисным контактом". Хотя организации пытаются создать положительный имидж своих услуг посредством рекламы, благотворительности и т. д., именно сервисный контакт производит наиболее сильное впечатление. По этой причине сервисный контакт иногда именуется моментом истины. Восприятие качества формируется в момент истины, когда встречаются продавец и покупатель услуги.

Участники предоставления услуги могут быть представлены в виде треугольника, в вершинах которого расположены продавец услуги, потребитель и сервисная организация, как показано на рис. 1.22.

Рис. 1.22. Сервисный треугольник