ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард

Эта возможность подвернулась LRMR очень кстати. Пока процесс развития агентского направления деятельности компании только набирал обороты, они пытались расширить горизонты своего главного клиента, ЛеБрона. Почти в то же время они наняли исследовательскую фирму провести глубокий анализ рынка в отношении ЛеБрона: главным образом, они хотели понять масштабы его известности и узнать, что о нем думает рынок. Результаты, представленные фирмой, показали, что о нем неплохо осведомлены хардкорные поклонники баскетбола – его едва ли можно было упустить из виду при просмотре матчей NBA. Даже если он не выходил на паркет, у зрителя все равно были хорошие шансы увидеть его – в какой-нибудь рекламе с его участием в одной из пауз. Но его популярность среди рядовых болельщиков NBA и обычных покупателей была далеко не такой большой.

«Многие люди, покупавшие его именные кроссовки, были его фанатами, – говорил Мэтт Пауэлл, аналитик NPD Group, работающей в индустрии спортивных товаров. – Ему трудно давался выход из рамок к более широким массам зрителей».

По условиям контракта с Nike, заключенного несколькими годами ранее, ЛеБрон должен был каждое лето отправляться в рекламное турне по Китаю. Китай был процветающим рынком для баскетбола – одни масштабы страны придавали ей огромную значимость в глазах таких компаний, как Nike. В середине 2000-х стремительно росло внимание к предстоявшим в 2008 году Олимпийским играм в Пекине. Внимание мира и, что более важно для того, кто продает обувь, внимание всего Китая было обращено к звездным спортсменам калибра ЛеБрона. После знаменательного сезона 2006/07, по ходу которого он впервые добрался до финалов NBA, ЛеБрон вместе с Картером почувствовал, что в ближайшее время его ждет большой скачок популярности. Они надеялись найти и использовать новые возможности, которые откроет перед ними рынок, и заработать на этом доллары.

Одним из первых их шагов было решение нанять нью-йоркского публициста Кита Истабрука, которого порекомендовали ЛеБрону и его друзьям Jay-Z и Стив Стаут. У Истабрука были связи в литературном мире и мире моды, в тех сферах, в которых Картер и ЛеБрон хотели расширить присутствие бренда ЛеБрона.

Появление в качестве ведущего ESPY – ЛеБрон открывал церемонию песней и танцевальной одой Бобби Брауну и его классическому хиту My Prerogative – было лишь частью процесса его продвижения на рынке. Также в 2007-м ЛеБрон провел премьерный выпуск Saturday Night Live, на котором выступил с комическим баскетбольным номером вместе с членом съемочной команды шоу Биллом Хэйдером. Тогда они этого не знали, но через несколько лет их ждала совместная работа над фильмом.

ЛеБрон также согласился на полномасштабное интервью для передачи 60 Minutes. Он просто очаровал репортера Стива Крофта: в какой-то момент интервью, проходившего в спортзале школы ЛеБрона, он играючи забросил мяч в корзину, находясь чуть дальше середины площадки. Крофт, прожженная легенда журналистики, был ошарашен этим и исполнил пируэт от удивления, пока ЛеБрон шутил: «Мне нужна всего одна попытка, детка». CBS использовала этот отрывок для рекламы интервью в течение недели перед его выходом в эфир.

В процессе раскрутки игрока LRMR начала организацию ежегодного мероприятия, названного LeBron Summit: к участию в нем созывались менеджеры компаний, заключивших с ЛеБроном спонсорские контракты. На два дня их собирали в одном месте в попытке устроить корпоративный мозговой штурм. Мероприятие было необычным ходом, уж точно не характерным для спортсменов. Но к чести Картера, идея была инновационной, а у ЛеБрона был достаточный авторитет, чтобы посреди лета вытащить в Акрон директоров Nike, Coca-Cola, Upper Deck, Cadbury Schweppes, Cub Cadet и Microsoft. В 2007 году Майк Кржижевски, главный тренер сборной США, с которым ЛеБрон познакомился годом ранее, выступал с речью на банкете, предварявшим встречу менеджеров. Истабрук организовал освещение события в журнале Fortune, специально пригласив оттуда репортера.

За восемнадцатимесячный период, предшествовавший старту пекинской Олимпиады, ЛеБрон несколько раз появлялся на обложках именитых изданий, таких как Fortune, Men’s Health, GQ и Vogue, поступательно реализовывая план по умножению своей известности. Репортеры брали у ЛеБрона интервью во время его полетов на частном джете. Интервьюировали его на съемках рекламных роликов. И так далее. В одной из статей, вышедших в Advertising Age, автор утверждал, что цель LRMR – превратить ЛеБрона в «мировую икону» к моменту окончания Олимпийских игр – 2008. Цель казалась весьма амбициозной, особенно с учетом того, что достигать ее должна была группа людей, все еще вынужденная бороться с негативным мнением публики о себе, считавшей, что они заняты не своим делом. Но у них был план на игру, и они все собирались претворить его в жизнь.