Логика неудачи. Книга о стратегическом мышлении в сложных ситуациях

Мы очень часто проводили эту игру с менеджерами средних и крупных фирм, которые в группах из трех-четырех человек изображали управляющих фирмы SchokoFin и должны были вывести ее из кризиса. Испытуемые сидели за компьютерами и могли самостоятельно одним щелчком мыши запрашивать всевозможную информацию – от карты города до структурных диаграмм фирмы – и принимать необходимые меры.

По желанию испытуемых была доступна информация, в том числе и детальная, о сбыте за прошлые месяцы, а также о сбыте во всех 23 районах Вены. Можно было контролировать деятельность представителей и запрашивать информацию о производственных мощностях, состоянии складов и маржинальной прибыли. (Маржинальная прибыль – это отношение выручки за продукт к издержкам на его производство; она рассчитывается при помощи множества разных методов.) Информацию о предпочтениях покупателей можно было купить у фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Можно было принимать меры – например, повышать или снижать цены. Можно было давать скидки определенным магазинам розничной торговли. Можно было устанавливать уровень производства на следующий месяц – например, решить, что нужно производить больше шоколада с нугой и меньше с изюмом и орехами. Можно было планировать и принимать меры в сфере рекламы с детальной постановкой целей. («Нужно рекламировать то, что наша продукция хоть и не дешевая, но зато она не вредит окружающей среде и обладает высоким качеством. Реклама должна быть направлена прежде всего на детскую аудиторию».)

Продукцию также можно было менять, по-другому упаковывать или предлагать в новом формате. Все это влияло на население Вены, меняло потребительские привычки (или не оказывало на них никакого эффекта), находило свое отражение в уровне сбыта. Представителям фирмы можно было поручить сосредоточиться на определенных районах города или разделиться по всему городу. Можно было решать, производству какого шоколада следует отдать предпочтение, какого нужно производить меньше, какой в начале месяца, а какой в конце. Решения принимались в рамках одного месяца, то есть в начале каждого месяца можно было собрать информацию и принять решение, и после этого симуляция продолжалась еще месяц.

Команда под названием «Музыкальная комната» (согласно помещению, в котором работала группа), состоявшая из условных Евы, Йоханнеса и Франца, старательно принялась за работу. Они собрали информацию и попытались договориться о целях. На этом этапе произошла ссора. Ева настаивала на «нишевой политике»: им следует поддерживать и развивать сбыт тех видов шоколада, которые до сих пор хорошо продавались. Она считала, что нужно сосредоточиться на уже существующем круге покупателей и на специализированных областях. Шоколад, пользующийся малым спросом, следует изъять из производства или сократить его, чтобы таким образом привлечь надежную клиентскую базу.

Франц придерживался совершенно иного мнения. «Мы должны более широким фронтом выступить против наступления MagyaroImpex. Цены мы сбить не можем – они все равно могут производить дешевле. Но ведь еще в расчет принимаются качество и оригинальность. Мы должны переделать наши продукты, придать им новый вид, частично перенять тренды, которые задает MagyaroImpex, однако побеждать конкурентов надо качеством. Конечно, поначалу это потребует больших инвестиций, но я уверен, что таким образом у нас все получится».

Обсуждение приняло довольно драматические формы. Еву упрекали в том, что она просто боится предпринять какие-то по-настоящему решительные шаги («типичная женщина!»), на что Ева возражала, что Франц со своей агрессивной политикой просто хочет продемонстрировать свою мужественность («мачо!»). Они краснели, ломали карандаши и со злыми лицами смотрели друг на друга. Но, поскольку нужно было принять какое-то решение, они в конце концов пришли к пакету мер, который, конечно, оказался всего лишь сомнительным компромиссом между двумя предложенными альтернативами. Они решили изменить вид некоторых продуктов, а несколько видов продукции изъять из продажи. Цены на некоторые товары снизили, на некоторые повысили. Была также разработана невыразительная рекламная кампания, на которую, конечно, потребовалось много денег. В целом все вышло довольно бестолково.