Логика неудачи. Книга о стратегическом мышлении в сложных ситуациях

Что такое группа? Это понятие определяется рядом норм и положений, которые устанавливают отношения между членами группы. Быть членом какой-либо группы означает признание и высокую оценку этих норм. Неуважение этих норм ведет к репрессиям со стороны группы, а при определенных обстоятельствах и к исключению из нее. Принято говорить, что «вместе мы сильны». Действительно ли это так, уже другой вопрос. Ниже мы увидим, что порой в этом можно усомниться. Но несомненно, что вместе с другими человек чувствует себя сильнее. Достаточно лишь понаблюдать за какой-нибудь группой маргиналов, чтобы понять, что вместе они делают то, на что по отдельности ни за что бы не решились.

Так при чем же здесь поведение в комплексных и неопределенных ситуациях? Рассмотрим несколько примеров.

Солидарность в «Музыкальной комнате»

В деловой игре SchokoFin нужно спасти от банкротства разоряющуюся венскую шоколадную фабрику. Она в основном снабжает Вену и ее окрестности. Жесткую конкуренцию фирме составляет ряд других предприятий. К примеру, весьма агрессивно ведет себя фирма MagyaroImpex, которая импортирует дешевый продукт, однако может при этом предложить высокое качество. Еще один конкурент – Natursonne, фирма, которая предлагает шоколад, производимый экологически чистым способом и закупаемый по справедливым расценкам у индейских производителей какао-порошка в Центральной Америке. Несмотря на то что шоколад этой фирмы относительно дорог, она находит сбыт, особенно среди молодежи. Есть еще старинная местная фирма Dehmel, у которой имеется круг постоянных клиентов и которая находит все больше отклика среди покупателей из среднего класса. В общем, фирме SchokoFin приходится нелегко.

Мы очень часто проводили эту игру с менеджерами средних и крупных фирм, которые в группах из трех-четырех человек изображали управляющих фирмы SchokoFin и должны были вывести ее из кризиса. Испытуемые сидели за компьютерами и могли самостоятельно одним щелчком мыши запрашивать всевозможную информацию – от карты города до структурных диаграмм фирмы – и принимать необходимые меры.

По желанию испытуемых была доступна информация, в том числе и детальная, о сбыте за прошлые месяцы, а также о сбыте во всех 23 районах Вены. Можно было контролировать деятельность представителей и запрашивать информацию о производственных мощностях, состоянии складов и маржинальной прибыли. (Маржинальная прибыль – это отношение выручки за продукт к издержкам на его производство; она рассчитывается при помощи множества разных методов.) Информацию о предпочтениях покупателей можно было купить у фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Можно было принимать меры – например, повышать или снижать цены. Можно было давать скидки определенным магазинам розничной торговли. Можно было устанавливать уровень производства на следующий месяц – например, решить, что нужно производить больше шоколада с нугой и меньше с изюмом и орехами. Можно было планировать и принимать меры в сфере рекламы с детальной постановкой целей. («Нужно рекламировать то, что наша продукция хоть и не дешевая, но зато она не вредит окружающей среде и обладает высоким качеством. Реклама должна быть направлена прежде всего на детскую аудиторию».)

Продукцию также можно было менять, по-другому упаковывать или предлагать в новом формате. Все это влияло на население Вены, меняло потребительские привычки (или не оказывало на них никакого эффекта), находило свое отражение в уровне сбыта. Представителям фирмы можно было поручить сосредоточиться на определенных районах города или разделиться по всему городу. Можно было решать, производству какого шоколада следует отдать предпочтение, какого нужно производить меньше, какой в начале месяца, а какой в конце. Решения принимались в рамках одного месяца, то есть в начале каждого месяца можно было собрать информацию и принять решение, и после этого симуляция продолжалась еще месяц.

Команда под названием «Музыкальная комната» (согласно помещению, в котором работала группа), состоявшая из условных Евы, Йоханнеса и Франца, старательно принялась за работу. Они собрали информацию и попытались договориться о целях. На этом этапе произошла ссора. Ева настаивала на «нишевой политике»: им следует поддерживать и развивать сбыт тех видов шоколада, которые до сих пор хорошо продавались. Она считала, что нужно сосредоточиться на уже существующем круге покупателей и на специализированных областях. Шоколад, пользующийся малым спросом, следует изъять из производства или сократить его, чтобы таким образом привлечь надежную клиентскую базу.