Логика неудачи. Книга о стратегическом мышлении в сложных ситуациях

Франц придерживался совершенно иного мнения. «Мы должны более широким фронтом выступить против наступления MagyaroImpex. Цены мы сбить не можем – они все равно могут производить дешевле. Но ведь еще в расчет принимаются качество и оригинальность. Мы должны переделать наши продукты, придать им новый вид, частично перенять тренды, которые задает MagyaroImpex, однако побеждать конкурентов надо качеством. Конечно, поначалу это потребует больших инвестиций, но я уверен, что таким образом у нас все получится».

Обсуждение приняло довольно драматические формы. Еву упрекали в том, что она просто боится предпринять какие-то по-настоящему решительные шаги («типичная женщина!»), на что Ева возражала, что Франц со своей агрессивной политикой просто хочет продемонстрировать свою мужественность («мачо!»). Они краснели, ломали карандаши и со злыми лицами смотрели друг на друга. Но, поскольку нужно было принять какое-то решение, они в конце концов пришли к пакету мер, который, конечно, оказался всего лишь сомнительным компромиссом между двумя предложенными альтернативами. Они решили изменить вид некоторых продуктов, а несколько видов продукции изъять из продажи. Цены на некоторые товары снизили, на некоторые повысили. Была также разработана невыразительная рекламная кампания, на которую, конечно, потребовалось много денег. В целом все вышло довольно бестолково.

Развитие событий в последующие месяцы показало несостоятельность этих мер. SchokoFin заметно просел на рынке. Оборот снизился почти во всех областях, и приблизительный подсчет показал, что при дальнейшем применении избранной стратегии SchokoFin через несколько месяцев обанкротится. Это отрезвило задир. Они собрались вместе и как следует проверили цифры сбыта в SchokoFin и в других фирмах. Они установили сильные и слабые стороны собственной продукции и товаров фирм-конкурентов и на этот раз пришли к продуманной компромиссной стратегии. Они приняли решение убрать из продажи еще один товар, вернуть в продажу другой, интенсивно и масштабно прорекламировать несколько определенных товаров, по которым маркетинговые исследования установили спрос со стороны целевых групп покупателей.

Эта стратегия сразу же сработала. Дела пошли лучше – ненамного, но кризис, казалось, был предотвращен. Еще немного, и Ева, Франц и Йоханнес бросились бы друг другу на шею. «Теперь нам надо и дальше действовать сообща!» Все они до сих пор ощущали последствия первоначальной ссоры. С этого момента было объявлено об единодушии. Все-таки ссора и последующий компромисс показали, что каждый в чем-то был прав со своим проектом. «Теперь нам остается лишь идти по раз выбранному пути». Это была почти клятва на Рютли[87]: «Да будем мы народом граждан-братьев, / В грозе, в беде единым, нераздельным»[88].

Что же было дальше? Дела шли не очень хорошо, но и не совсем плохо. Выбранная стратегия была слишком сильно ориентирована на местные условия и поэтому оказалась успешной лишь на время, а не в долгосрочной перспективе. Изменение условий, пожеланий покупателей, маркетинговой политики других фирм привело к тому, что эта стратегия быстро устарела. Но все-таки она не привела прямиком к катастрофе: SchokoFin долго штормило – и он очень медленно затонул. Время от времени он все же немного поднимался на поверхность. На рисунке 57 показано развитие капитала фирмы у группы «Музыкальная комната» и трех других групп.

Рис. 57. Судьба капитала фирмы SchokoFin у четырех разных команд, включая команду «Музыкальная комната»

Плохо было то, что фирма не двигалась только вниз. Случались небольшие позитивные тренды, которые группа принимала к сведению прежде всего и старалась укрепить, следуя правильной стратегии. (Здесь следует учитывать, что группа могла считывать с экрана лишь непосредственные результаты, но не имела изображения процесса, как то, что показано на рисунке 57. Однако испытуемые сами могли свободно рисовать подобные графики. Многие группы так и делали, но не «Музыкальная комната»!) Если сообщалось о неудаче, стратегию немного корректировали, но основная идея оставалась неизменной. Примерно через 5 часов игра закончилась. Ева, Франц и Йоханнес считали, что сделали максимум возможного при заданных обстоятельствах. Добиться большего было просто невозможно, тем не менее банкротство фирмы было предотвращено, рабочие места сохранены; они отлично продержались на фоне сильной конкуренции. Это было трудно, но вместе они все преодолели!

С большим удивлением были восприняты результаты трех других групп, которые добились гораздо бо́льших успехов, чем команда «Музыкальная комната». Мы видим это на рисунке 57. Группа «Музыкальная комната» почему-то никак не хотела в это поверить; однако точный анализ хода игры показал, что все верно – Ева, Йоханнес и Франц показали худший результат. (Мы видим также, что они потратили наибольшее количество времени. За то же самое время другие группы прошли 24 месяца, а эта команда всего 14.)