Магазины «Березка»: парадоксы потребления в позднем СССР

В 1960-е годы советские граждане еще часто шили одежду сами или прибегали к услугам ателье и портных, и в этот период одной из самых популярных групп «березочных» товаров были импортные ткани. Например, вильнюсский центральный универмаг, в ведомстве которого находился литовский магазин «Внешпосылторга», сообщал, что в 1972 году наибольшим спросом в торговле за сертификаты пользовались кримплен и бархат, а также нитки мохер[445].

В 1970-е годы люди стали покупать в основном готовую одежду, и самым популярным товаром из «Березки» становятся джинсы[446]. Привлекательность джинсов для советских граждан в 1970–1980-е годы получила отражение даже в подцензурных источниках: на карикатуре в журнале «Крокодил» в 1978 году была изображена девушка, заявляющая своей матери: «Или джинсы “Супер-райфл” (итальянская фирма. — А. И.), или объявляю голодовку»[447], на другой — библейский змей в качестве искушения предлагал Еве не яблоко, а именно джинсы[448]. В 1970-е в журнале «Юность» также часто появлялись зарисовки на джинсовую тему[449], а в 1984 году журнал «Советская торговля» уже напрямую писал о «джинсомании», свойственной советской молодежи[450].

Джинсы очень редко оказывались в продаже в обычных магазинах, а если и оказывались, то в основном индийского производства. Особенным же спросом пользовались штаны именно из США и Западной Европы. Их чаще всего или привозили из-за границы, или покупали в «Березке». В 1983 году только джинсов итальянских фирм «Внешпосылторг» закупил 800 тысяч пар[451]. Ради джинсов из капиталистических стран многие решались даже на незаконную покупку сертификатов/чеков «Внешпосылторга» на черном рынке (подробнее об этом см. главу 4). «По случаю удавалось в магазинах отхватить что-нибудь приличное и модное. А вот чтобы купить первые джинсы Wrangler (американская марка. — А. И.), я накопила денег и купила чеки из “Березки”. Пошла, оторвала там джинсы. Мы с мужем по очереди их носили. Смешно вспоминать»[452].

Брюки с лейблом VPT, специально произведенные для магазинов «Березка». 1980-е. Фото предоставлено А. Адоратским

В начале 1980-х по заказу «Внешпосылторга» в СССР даже стали шить советские джинсы из импортной джинсовой ткани под брендом «VPT» специально для «Березок». Греческая фирма PIRAIKI-PATRAIKI с 1981 года поставляла для этой цели качественную джинсовую ткань объединению «Экспортлен», и к 1984-му объем поставок достиг 3 млн метров[453]. Покупатели вспоминают, что качество у этих джинсов было хорошее, однако бренд «Внешпосылторг» все равно не смог завоевать популярность: лейбл «VPT» после покупки часто отпарывался, а вместо него пришивалась этикетка западных джинсов[454].

Идея о том, что советская легкая промышленность сама должна создавать товары для чековых «Березок», чтобы наращивать валютную выручку, стала появляться еще в середине 1970-х. Специализированное издание «Внешпосылторга» в 1976 году сообщало, что «проводится большая работа по расширению номенклатуры отечественных товаров, продаваемых в магазинах»[455]. Различные советские предприятия по заказам «Внешпосылторга» должны были изготовлять товары повышенного качества чаще всего из импортных материалов и «по западноевропейским образцам»[456]. Вильнюсский чековый магазин сообщал в 1982 году, что «в целях улучшения ассортимента товаров местного производства по просьбе магазина Министерство легкой промышленности Литовской ССР обязало свои предприятия изготовить специально для этого магазина… модельную мужскую обувь, женские меховые пальто, нижний трикотаж»[457]. Для производства качественной продукции часто напрямую привлекались иностранные фирмы. Так, голландская фирма Macintosh, поставлявшая одежду для «Березок» еще с 1964 года (и к 1984-му достигшая с «Внешпосылторгом» оборота в 5 млн рублей ежегодно), в 1982-м обязалась помогать московской фирме «Радуга» в производстве женских пальто и других изделий[458]. В 1984 году «Внешпосылторг» собирался закупить ткань у итальянской фирмы Faber на пошив купальников специально для чековых магазинов[459].

При этом попытки создания качественных отечественных товаров по европейским образцам предпринимались в то время и в обычном производстве — не только для «Березок». В 1979 году была приобретена лицензия на производство в СССР немецких кроссовок Adidas[460]. Вышеупомянутая фирма «Радуга» в 1982 году изготовила не только вельветовые пальто «экстра-класса» для «Внешпосылторга», но и плащи для продажи в ЦУМе в Москве, которые, как сообщали «Известия», просто «забили» импорт[461].