Манипулирование словом в средствах массовой информации

Воздействие еще более усиливается с помощью аудиовизуального ряда: все кадры имеют зеленовато-бледный оттенок, основная часть лиц находится в тени. В некоторых кадрах отчетливо проступают образы фильмов ужасов и потустороннего мира. Аналогичную роль играет и закадровый звук, иммитирующий технический скрип. Очевидно, что данная реклама построена с целью максимального и неожиданного воздействия на аудиторию и едва ли будет воспринята зрителями как руководство к действию. Важно, что частотность повторения рекламного ролика и, следовательно, упоминаемых фраз, не может не оказывать определенное влияние на ассоциативный ряд: частым повтором можно пошатнуть и самые сильные внутрилексемные связи. Определенные модели поведения и соответствующие им топы языка закладываются с детства, изменение внутрилексемных связей посредством, в частности, повтора может влиять и на устойчивость топа. Если традиционную систему отношений с другом описывали пословицы: «Сам погибай, а товарища выручай», «Старый друг лучше новых двух», «Не имей сто рублей, а имей сто друзей», «Конь узнается при горе, а друг при беде», то новая схема отношений теперь сможет включать и такие варианты общения с друзьями, как «заказать друга», «продать друга» и т. д. Очевидно, что рассмотренная реклама в данном случае не является единственным источником воздействия на предлагаемую языком модель взаимоотношений с другом, а скорее, наиболее осязаемо и концентрированно отражает ряд современных тенденций.

Как отмечают исследователи, «если семантическое развитие данной сферы (дружба, основанная на привязанности, любви, взаимных интересах — А.Д.) до XX века характеризовалось постоянным ростом этического компонента, воспроизведением сценариев истинной дружбы, то в настоящее время наблюдается обратный процесс, когда активизируется употребление слов “друг», “дружить” и “дружба” для обозначения не очень близких приятельских отношений»^{340}. Более того, слово «друг» все больше употребляется исключительно в значении «boyfriend». Например в журнале Elle Girl подавляющее большинство контекстов употребления слова «друг» относится именно к такого рода отношениям.

Примечательно употребления слова «подруга» /«подружка»: «Все девушки иногда сплетничают про подружек. Милых девиц хлебом не корми, дай рассказать бойфренду про то, как ужасно смотрится фиолетовая помада на этой конопатой идиотке»^{341}.

«Конечно, лучшая подруга всегда рядом с тобой. Но она к тебе так близко для того, чтобы всегда помочь и утешить, или для того, чтобы из-за ее шуточек и поведения тебе постоянно нужны были помощь и утешение? Пройди наш тест и узнай, не являетесь ли вы на самом деле заклятыми… друзьями?»^{342}

Многочисленные тесты задают модели речевого поведения в общении с подругами, предлагая выбрать один из вариантов ответа:

«Подружка хвастается своими фотографиями с парнем, которого ты и сама бы не прочь закадрить. Твои мысли:

— Лапы прочь от такого красавчика!

— Какое офигенское на ней платье! Хочу-хочу-хочу!

— Эх, ну почему я не такая фотогеничная, как она!

— Ну и что такого? Подумаешь!»^{343}.

Слова-дисфемизмы, содержащие ингерентные отрицательные коннотации — «конопатая идиотка», определение «заклятый», употребляемое со словом «враг», экспрессивное наречие «ужасно» и другие лексические единицы, принадлежащие к пласту сниженной лексики, входят в ассоциативный ряд к слову «подружка», традиционно имеющему следующие ассоциации: друг, хорошая, близкая, любимая, верная, детства, дружба, дружок^{344}.

Подобное окружение видоизменяет сложившуюся структуру понятия «подруга», которое «указывает на особый тип “внутриженских” отношений: с подругами происходят сходные вещи, и они по этому поводу чувствуют приблизительно одно и то же»^{345}.

Традиционная система ценностей закладывает противоположные модели взаимоотношений: «Доброму добрая память», «Худо тому, кто добра не делает никому», «Что людям радеешь, то и сам добудешь», «Добро сотворить — себя увеселить», «Доброму человеку — что день, то и праздник», «Без друга сирота; с другом — семьянин», «Доброе братство милее богатства», «Друг денег дороже. Друга на деньги не купишь», «В недруге стрела, что во пне, а в друге, что во мне».

Учитель

Концепт «учитель» в молодежных СМИ снижается тремя основными способами: контекстно, словообразовательными средствами и визуально.

«Вырежи рожи своих учителей и приклей их под картинками» — статья сопровождается иллюстрациями с изображениями привидений, чудовищ и обнаженных моделей^{346}.

Рис. 13. «Наши учителя»

Концепт «учитель» приводится в контексте дисфемизма.

С помощью вербального ассоциативного и невербального графического рядов разрушается ассоциативное поле. Частые повторы закрепляют подобные ассоциации в сознании реципиента.

Закладываемое в молодежных СМИ отношение к учителям представляет собой систему ценностей противоположную традиционной системе, а именно, понятию уважения старших, тенденцию: «Яйца курицу не учат», «Старый конь борозды не испортит», «Старая раковина жемчуг дает».