Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Изначально использование роботов было стратегией владельца гостиницы, направленной на преодоление проблем, связанных с недостатком в Японии персонала. Ожидалось, что для управления отелем потребуется минимум персонала, что снизило бы затраты на рабочую силу. Однако роботы создавали проблемы, которые расстраивали посетителей, что приводило к росту загрузки персонала отеля на исправление этих проблем. Гости, например, жаловались на то, что настольный робот-помощник реагировал на звуки храпа как на запрос и постоянно будил гостей. В результате отель приостановил автоматизацию и «уволил» половину своих роботов.

Этот пример показывает ограничения полной автоматизации. Особенно в индустрии туризма и гостеприимства, которая сильно полагается на персональные взаимодействия, полностью автоматизированные точки взаимодействия могут быть не самым лучшим вариантом. Не все задачи могут быть автоматизированы, так как взаимодействия между людьми все еще незаменимы. Роботы в самом деле классные, но люди, как известно, дружелюбны. Комбинация роботов и людей станет будущим клиентского опыта.

Это подкрепляется тем фактом, что все больше покупателей используют комбинацию онлайн- и офлайн-каналов. Согласно исследованию McKinsey, 44 % покупателей во всем мире используют вебруминг, в то время как 23 % переняли шоуруминг. Другое исследование от Transcosmos, проведенное в десяти крупнейших городах Азии, показывает, что большинство покупателей используют и вебруминг, и шоуруминг для разных категорий. Гибридный клиентский путь нуждается в омни-подходе к клиентскому опыту: хай-тек, но хай-тач.

Переосмысливая клиентский опыт в цифровом мире

Клиентский опыт – это не новая идея. Идея экономики впечатлений была описана в 1988 году Пайном и Гилмором. Они утверждали, что товары и услуги раньше были основными двигателями инноваций, однако они стали настолько единообразными, что премиальное ценообразование стало невозможным без пересмотра стратегии.

Небольшая разница в функциональности продукта может быть препятствием для перехода клиентов к конкуренту, но навряд ли она повышает готовность платить. Компании должны перейти на следующий этап эволюции экономической ценности: опыт. Сравнивая метафорично с театром, опытные компании создают покупателям запоминающиеся впечатления, используя товары как реквизит, а услуги – как сцену.

Эта идея получила еще большее массовое распространение с ростом цифровизации. В первую очередь прозрачность интернета облегчила покупателям сравнение продуктов и услуг, что ускорило коммодитизацию, то есть превращение продуктов в товары массового потребления. Поэтому компании вынуждены внедрять инновационный опыт за пределами базового предложения. Но самое важное, что покупатели уже на протяжении какого-то времени стремятся к реальной связи с брендами, что, как ни парадоксально, стало редким в эпоху связности. В результате сегодня компании считают необходимым взаимодействовать с покупателями и вовлекать их посредством интернета и других цифровых технологий.

Так как продукты стали товарами массового потребления, бизнес теперь сместил фокус на инновации в области каждой точки взаимодействия вокруг продукта. Новые способы взаимодействия с продуктом теперь более привлекательны, чем сам продукт. Ключ к победе над конкурентами больше не зависит от продукта, теперь он зависит от того, как покупатели его оценивают, покупают, используют и рекомендуют. Клиентский опыт стал фактически новым эффективным способом, с помощью которого компании создают и доносят ценность для покупателей.

На самом деле клиентский опыт – один из основных драйверов бизнес-результатов. Согласно опросу Salesforce, треть покупателей с подсоединенными к интернету устройствами готовы платить больше за отличный клиентский опыт. Исследование от PwC также показало, что почти три четверти покупателей отмечают, что отличный клиентский опыт заставил их сохранить лояльность бренду. Также покупатели заплатили бы надбавку к цене в 16 % за улучшение клиентского опыта.

Отслеживая точки взаимодействия: 5A

Так как концепция клиентского опыта состоит в дополнении узкого инновационного фокуса на продукте, чрезвычайно важно рассматривать его в более широком контексте. Клиентский опыт – это не только опыт покупки или обслуживания клиента. На самом деле клиентский опыт начинается задолго до того, как клиент покупает продукт, и продолжается долго после этого. Он охватывает все возможные точки взаимодействия клиента с продуктом: коммуникации бренда, посещение магазина, общение с продавцами, использование продукта, клиентский сервис и разговоры с другими клиентами. Компании должны «дирижировать» всеми этими точками взаимодействия, чтобы доставлять слаженный клиентский опыт, значимый и запоминающийся покупателям.