Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

В книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» мы предложили структуру для обозначения этих точек взаимодействия с целью создания превосходного клиентского опыта. 5А клиентского пути описывают опыт клиентов, когда они покупают и потребляют продукты и услуги в цифровом мире (см. рисунок 7.1).

Это гибкий инструмент, подходящий для всех индустрий. И когда он используется для описания поведения покупателей, он отражает картину, более близкую к настоящему клиентскому пути. Не только он остается актуальным сегодня, но и предоставляет сильную основу для наблюдения за тем, как люди и машины взаимодействуют в рамках всего клиентского опыта.

Рисунок 7.1. 5-A клиентского пути

Теория 5А показывает, что многие кажущиеся персональными решения о покупке по своей природе – социальные решения. Покупателям все сложнее принимать свои собственные решения с ускорением ритма жизни, ростом количества контента и снижения продолжительности концентрации внимания. Поэтому они обращаются за советом к самому надежному источнику: друзьям и семье. Сейчас клиенты активно подключаются, задают о брендах вопросы и рекомендуют их другим. В результате измерение лояльности покупателей также трансформируется от простого удержания клиентов и повторных покупок до адвокации.

В фазе осведомленности покупатели контактируют с длинным списком брендов через опыт, маркетинговые коммуникации и рекомендации других. Зная о нескольких брендах, покупатели затем воспринимают все полученные сообщения, создавая записи в краткосрочной памяти или усиливая долгосрочную память, и начинают проявлять интерес только к короткому списку брендов. Это фаза привлекательности. Руководствуясь любопытством, покупатели обычно продолжают взаимодействия, активно изучая привлекающие их бренды для поиска дополнительной информации от друзей и семьи, в медиа или напрямую через коммуникацию с брендами. Это стадия вопроса.

Если дополнительная информации на стадии вопроса была убедительна, покупатели принимают решение действовать. Важно помнить, что целевое покупательское поведение не ограничивается покупкой. После покупки покупатели глубже взаимодействуют с брендом, потребляя и используя продукт, а также в рамках послепродажного сервиса. Со временем у клиентов может развиться чувство лояльности к бренду, которое выражается в том, что они остаются клиентом, делают повторную покупку и в конечном счете рекомендуют бренд другим. Это стадия адвокации.

Конечная цель каждой компании – провести покупателя от осведомленности до адвокации, предоставляя превосходные взаимодействия на этом пути. Чтобы этого достичь, компании должны тщательно разрабатывать каждую точку взаимодействия и определить, когда использовать автоматизацию, а когда – человеческое общение. Автоматизация обычно полезна, когда клиентам просто требуются скорость и эффективность, например при бронировании и оплате. С другой стороны, люди все еще лучше справляются с задачами, требующими гибкости и понимания контекста, например при консультировании и гостеприимстве.

Люди и машины в клиентском опыте нового поколения

Роли людей и машин в равной степени важны в гибридном клиентском опыте. Они не только лучше справляются с разными вещами, но также дополняют друг друга. Скорость и эффективность компьютеров предоставляет людям больше свободы для выполнения других видов деятельности, которые требуют воображения. Автоматизация – это платформа, становясь на которую, можно перенести нашу креативность на новый уровень. В этом смысле технологии должны быть признаны движущей силой и акселераторами инноваций. Это служит цели, для которой технологии были изначально придуманы, – освобождение человеческих ресурсов.

До более глубокого погружения в то, где преуспевают машины и люди, нам необходимо понять парадокс Моравека. Ханс Моравек, как известно, поделился наблюдением, что относительно легко заставить компьютеры хорошо справляться с тестами на интеллект, но практически невозможно дать им восприятие и навыки мобильности годовалого ребенка.

Логическому рассуждению, считающемуся высококогнитивной способностью людей, легко обучить компьютеры, так как для этого требуются годы жизни, проведенные за осознанным обучением. Так как мы знаем, как это работает, мы можем просто обучать машины со схожей логикой весьма нехитрым способом. Благодаря более высокой вычислительной мощности машин они научатся быстрее нас и их знания будут надежнее.