Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Компьютеры подходят хорошо только для предсказуемых запросов и программируемых задач. Такие решения, как пункты самообслуживания и чат-боты, обрабатывают только самые базовые транзакции и запросы. Люди более гибкие на всем спектре тем и поэтому лучше подходят для консультационных ролей. Превосходное понимание контекста позволяет людям адаптироваться под непредвиденные обстоятельства и необычные клиентские сценарии за пределами стандартных процедур.

Разработчик программного обеспечения HubSpot, например, использует чат-бота для выявления и обработки запросов потенциальных покупателей в верхушке и средней части воронки продаж. Однако компания выделяет менеджеров для продаж с консультированием, соответствующим потенциальным покупателям, а также вовлекает команду в процесс интеграции. На этапе после продажи компания возвращается к чат-боту с ответами на простые запросы.

Самое главное, люди приветливые и дружелюбные. Для любых задач, где требуется эмпатия, лучшее решение – это взаимодействие между людьми. Даже те некоторые компании, которые уже установили последние CRM-решения для управления клиентами, все еще опираются на социальные навыки человека при предоставлении сервиса. Рассмотрим Marriott с «M Live» – это их центр мониторинга социальных сетей. Когда алгоритм определяет упущенную возможность на одном из объектов Marriott, например, то, что пара приехала на медовый месяц, центр управления передает информацию в соответствующий отель, чтобы они могли удивить гостей.

Понимание того, что могут принести автоматизация и человеческое взаимодействие – это первый важный шаг в проектировании превосходного омниканального клиентского опыта (см. рисунок 7.3). И часто это не про выбор одного или другого. Бизнесу нужно избавиться от мышления «машины заменят людей», или они рискуют упустить возможность оптимизации своих процессов. В реальности люди и машины должны работать вместе и учитывать сильные стороны друг друга на большинстве точек взаимодействия. Таким образом, следующий шаг включает пересмотр и переформатирование клиентского пути для максимального использования потенциала совместной работы машины и людей (см. главу 11).

Рисунок 7.3. Объединение сильных сторон машин и людей

Использование технологий нового поколения для создания клиентского опыта нового поколения: чек-лист

Для гарантии беспроблемной совместной работы машин и людей маркетологи следующего поколения должны обладать знаниями о технологиях, особенно технологиях, которые усиливают маркетинговые активности. Группа технологий, которые часто используются маркетологами, называется маркетинговыми технологиями (сокр. англ. martech). Существует семь наиболее частых сценариев использования маркетинговых технологий в клиентском пути.

Реклама

Реклама – это подход к донесению коммуникационных сообщений бренда до целевой массовой аудитории через различные каналы платных медиа. В мире, где внимание в дефиците, реклама может казаться навязчивой. Критично важна актуальность. Таким образом, наиболее частый сценарий использования технологий в рекламе – это таргетирование аудитории. Компании могут оптимизировать эффективность, находя подходящий сегмент, что в конечном счете повысит воспринимаемую актуальность рекламы.

Технологии также помогают маркетологам создавать портреты сегментов и отдельных людей из аудитории, что ведет к улучшению рекламы. Так как часто универсальные решения не работают в рекламе, искусственный интеллект способен быстро создавать множество рекламных креативов с различными комбинациями текста и визуального сопровождения. Технология, также известная как динамический креатив, крайне важна для целей персонализации.

Персонализация не ограничивается только рекламными сообщениями, но также применяется к размещению рекламы. Контекстная реклама позволяет показывать ее в подходящий момент в подходящем медиа автоматически. Например, реклама машины может быть показана пользователю, который ищет информацию в интернете для покупки нового автомобиля на сайте с отзывами. Так как рекламные сообщения согласуются с текущими областями интереса, отклик на такую рекламу обычно лучше (см. главу 10).

Наконец, другая важная область использования технологий в рекламе – это программируемая закупка медиа. Программируемая платформа позволяет специалистам по рекламе автоматизировать закупки и управление рекламой в платных медиаканалах. Так как это консолидированная закупка с автоматическим назначением ставок, программируемая реклама доказала свою эффективность в оптимизации рекламных бюджетов.

Контент-маркетинг