Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Другой важный сценарий использования технологий – это обнаружение оттока клиентов. Бизнес может использовать системы мониторинга социальных сетей для отслеживания и измерения настроений покупателей онлайн. Но с помощью инструментов предиктивной аналитики, встроенных в системы мониторинга социальных сетей, компании также могут предсказать вероятность оттока клиентов и предотвращать его.

Несомненно, бизнес должен взять максимум у маркетинговых технологий. Однако основной вопрос для бизнес-лидеров – как определить, какие внедрять технологии, так как не все подойдут под общую корпоративную стратегию. Следующий вызов – интегрировать различные сценарии использования технологии в слаженно работающий и единый клиентский опыт (см. рисунок 7.4). Точно можно быть уверенным в том, что с технологиями маркетологи оставят научную часть маркетинга машинам и сконцентрируются на искусстве.

Резюме: машины классные, но люди дружелюбные

Клиентский опыт – это новый способ побеждать на высококонкурентных рынках. Интерактивный и иммерсивный опыт, который привычно был на периферии, теперь более важен, чем ключевые продукты и услуги. Для создания превосходного и захватывающего опыта во всех точках взаимодействия для проведения клиентов от осведомленности до адвокации обязательным является использование продвинутых технологий.

Рисунок 7.4. Сценарии использования маркетинговых технологий в клиентском опыте нового поколения

В маркетинге сценарии использования технологий нового поколения простираются вдоль семи разных точек взаимодействия: реклама, контент-маркетинг, адресный маркетинг, продажи, сбыт, предложение и обслуживание. Технологии прежде всего полезны для анализа данных и выявления закономерностей об отдельных целевых рынках. Нахождение, например, оптимальной конфигурации для медиазакупок или ценообразования – еще одна область, где маркетинговые технологии доказали свою эффективность. Сила прогнозирования ИИ ценна для прогнозирования продаж, рекомендаций товаров и определения потенциального оттока клиентов. Искусственный интеллект позволяет маркетологам персонифицировать продукты и услуги с большой скоростью и в большом масштабе.

Но никогда не следует упускать из виду необходимость в вовлечении людей, так как они уравновесят предоставленные технологиями скорость и эффективность мудростью, гибкостью и эмпатией. Непревзойденный доступ к выявленным закономерностям и экономия времени позволят маркетологам усилить свою креативность. Машины более надежны для программируемого потока задач, а люди гораздо более гибкие благодаря своей интуиции и здравому смыслу. Но, что самое важное, людей в самом деле невозможно заменить, когда дело доходит до построения душевной связи.

Вопросы к размышлению

Нанесите на карту клиентский путь в вашей организации. Какие наиболее важные точки взаимодействия на вашем клиентском пути?

Какие улучшения маркетинговые технологии могут привнести в наиважнейшие точки взаимодействия? Как вы планируете внедрить эти технологии?

Часть IV Новые тактики использования маркетинговых технологий

Глава 8 Управляемый данными маркетинг

Создание экосистемы данных для улучшения таргетирования

В 2012 году на первые полосы вышла статья Чарльза Дахигга о том, как компания Target предсказала беременность девушки подросткового возраста. Отец подростка был рассержен тем, что его дочь получала рекламные купоны на товары для детей от розничного магазина. Он посчитал, что письма приходили не по адресу, а компания Target побуждала ее забеременеть. После беседы с дочерью он узнал, что она и правда ждет ребенка.

За год до этого события компания Target создала алгоритм для прогнозирования вероятности того, что покупательница беременна, исходя из ее покупок. Каждой покупательнице магазин присвоил уникальный идентификационный номер и соединил данные с демографической информацией и историей покупок. Аналитика больших данных выявила специфические закономерности покупательского поведения у в самом деле беременных женщин, что могло было быть использовано для прогнозирования будущих покупок покупательниц, которые совпадали с закономерностями. Компания даже предприняла попытку предсказать дату предполагаемых родов на основе времени покупок. Все эти усилия были бы полезны для определения того, кому и какие купоны высылать по почте.