Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Эта история – отличный пример компании, которая использует экосистемы данных для информированных решений. Управляемый данными маркетинг – это первый шаг к внедрению Маркетинга 5.0. С помощью аналитического алгоритма бренды могут предсказывать, что с высокой долей вероятности их покупатели купят следующим на основе истории покупок. Так, бренды могут рассылать персонализированные предложения и запускать кастомизированные маркетинговые кампании. Сегодняшняя цифровая инфраструктура позволяет это делать не только в количестве рыночных сегментов, которых можно по пальцам пересчитать, а индивидуально с каждым покупателем один на один.

На протяжении более чем двадцати лет маркетологи мечтали о возможностях создания действительно персонализированного маркетинга. Дон Пепперс и Марта Роджерс – ранние инициаторы концепции маркетинг «один на один» (англ. one-to-one marketing), которая является долгожданной практикой. Сегмент, состоящий из одного покупателя, считается методом сегментации наивысшего уровня, а внедрение в маркетинг цифровых технологий ведет к тому, что это станет возможным.

Сегмент из одного

Рынок разнородный, и каждый покупатель уникальный. Именно поэтому маркетологи всегда начинают с сегментации и таргетирования. На основании понимания рынка компании могут создавать стратегии и тактики по завоеванию рынка. Чем более мелкая сегментация, тем больше будет откликаться маркетинговый подход, но сложнее будет реализация.

Подход к сегментации развился с момента образования этой концепции в 1950-х годах. Существуют четыре способа проведения рыночной сегментации: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Четыре метода сегментации

Маркетологи всегда начинают с географической сегментации, которая заключается в разделении рынка на страны, регионы, города и отдельные места. Когда появляется понимание, что географическая сегментация слишком широка, добавляются демографические признаки: возраст, пол, род занятий и социально-экономический класс. «Молодые женщины из среднего класса, проживающие в Иллинойсе» или «зажиточные представители поколения беби-бумеров из Нью-Йорка» – примеры названий сегментов по географическим и демографическим показателям.

С одной стороны, методы сегментации по географическим и демографическим признакам – это подходы по принципу сверху-вниз, поэтому они легки для понимания. Более важно, что они легко применимы на практике. Компании точно знают, где найти и как идентифицировать сегменты. С другой стороны, сегменты менее содержательны, так как люди с одинаковым демографическим профилем и проживающие в одном месте могут иметь разные покупательские предпочтения и поведение. Более того, они относительно статичные, то есть один покупатель может быть классифицирован только в один сегмент для всех продуктов. В реальности путь принятия решений отличается по категориям и в зависимости от образа жизни.

С ростом распространения маркетинговых исследований маркетологи все больше используют подход «снизу вверх». Вместо разделения на категории рынка они объединяют в кластеры покупателей со схожими покупательскими предпочтениями и поведением в соответствии с ответами на вопросы опросников. Несмотря на движение снизу вверх, такое объединение в группы является исчерпывающим, то есть каждый покупатель среди населения попадает в какой-либо сегмент. Широко известные методы включают психографическую и поведенческую сегментацию.

В психографической сегментации покупатели разделяются на кластеры на основании их личных убеждений и ценностей, а также интересов и мотивации. Получившиеся названия сегментов обычно не требуют объяснений, например, «карьерист» или «экспериментатор». Психографический сегмент также демонстрирует отношение к отдельным параметрам продукта или услуги, например, «ориентируется на качество» или «экономит». Психографическая сегментация дает хорошее представление о покупательском поведении. Ценности и отношение покупателя – это то, что определяет, какие решения он принимает.

Еще более точный метод – это поведенческая сегментация, так как она группирует покупателей ретроспективно на основе их реального покупательского поведения. Поведенческие сегменты могут содержать в названии слова, отражающие частоту или суммы покупок, например, «часто летающий пассажир» или «много тратит». Они также показывают лояльность покупателя и глубину взаимодействия в своих названиях, например, «лояльный поклонник», или «часто меняющий бренды», или «совершивший первую покупку».

Эти техники высокосодержательны, так как такие сегменты точно отражают кластеры покупателей с разными потребностями. Таким образом, маркетологи могут подстроить свои стратегии под каждую группу. Психографическая и поведенческая сегментация, однако, сложнее применяется на практике.