Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

1. Большие данные дают маркетологам возможность разделить рынок на самые детальные сегменты: вплоть до отдельного покупателя. Маркетологи могут фактически создать реальный портрет для каждого покупателя, на основании которого компании могут реализовывать маркетинг «один-на-один» или «сегмент из одного», подгоняя свои предложения и кампании под каждого покупателя. И благодаря невероятной вычислительной мощности нет предела тому, насколько детальным может быть этот портрет или сколько покупателей может быть описано.

2. Сегментация становится более динамичной с большими данными, что позволяет маркетологам менять стратегию на лету. Компании могут отслеживать движения покупателя от одного сегмента к другому в реальном времени, в зависимости от различного контекста. Например, авиапутешественник может предпочитать бизнес-класс для командировок и выбирать эконом для путешествий с целью отдыха. Маркетологи также могут отслеживать, если маркетинговому мероприятию удалось превратить того, кто часто меняет бренды, в лояльного покупателя.

Важно отметить, что, несмотря на расширение технических возможностей, традиционная сегментация все еще полезна. Она развивает базовое понимание рынка. Навешивание описательного ярлыка на группу покупателей помогает маркетологами разбираться в рынке. Этого нельзя достичь с помощью большого числа сегментов из одного, так как вычислительные мощности человека не такие сильные, как у компьютера. Простые для понимания ярлыки также могут быть полезны для мобилизации людей внутри организации в сторону общего ви́дения бренда.

Создание управляемого данными маркетинга

Отличный маркетинг обычно происходит от отличных выводов о рынке. За последние несколько десятилетий маркетологи улучшили способы проведения маркетинговых исследований для обнаружения неизвестной конкурентам информации. Совмещение качественных и количественных исследований становится нормальной практикой для каждого маркетолога перед любым циклом планирования в маркетинге.

За последнее десятилетие маркетологи также помешались на сборе крепкой базы клиентов для усиления систем управления клиентами (CRM). Доступность больших данных привела к подъему управляемого данными маркетинга. Маркетологи верят, что скрытое за массивными объемами данных – это аналитические выводы в реальном времени, которые могут дать им толчок к активному развитию маркетинга, как никогда раньше. И они начали размышлять о том, как слить воедино два изолированных набора данных, полученных в результате маркетинговых исследований и аналитики, в единую платформу управления данными.

Самая большая ошибка, которую компании совершают в процессе внедрения цифровых инструментов в работу сотрудников на передовой – это фокусирование на технологиях, а не целях их внедрения.

Несмотря на перспективы, лишь немногие компании придумали лучший способ для реализации управляемого данными маркетинга. Большинство из компаний в конечном счете вложили огромные инвестиции в технологии, но им еще предстоит реализовать полностью потенциал экосистем данных. Неуспех практик управляемого данными маркетинга сводится к трем основным причинам: