Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Сегменты, названные, например, «искатель приключений» или «охотник за скидками», полезны только в создании рекламного креатива или при pull-маркетинге[25]. Однако в push-маркетинге определить эти сегменты при встрече с покупателями сложнее для продавцов и других сотрудников на передовой.

Необходимо использовать оба типа сегментации: и сверху-вниз, и снизу-вверх. Другими словами, она должны быть как содержательна, так и легко применима на практике. Таким образом, она должна сочетать все четыре типа переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие. Используя психографическую и поведенческую сегментацию, маркетологи могут разделять покупателей на содержательные группы, а затем добавлять географические и демографические профили для каждого сегмента, чтобы его легко было применить на практике.

Создание портрета

Получившееся в результате краткое вымышленное описание покупательского сегмента по четырем типам переменных называется портрет. Ниже приводится пример такого портрета покупателя:

Джон – сорокалетний менеджер по цифровому маркетингу с 15-летним опытом, который сейчас работает в крупной компании в сфере товаров широкого потребления. Он отвечает за создание, разработку и реализацию маркетинговых кампаний во всех цифровых медиа и подчиняется директору по маркетингу.

Директор определяет эффективность Джона по показателям общей узнаваемости бренда и онлайн-конверсии в каналах электронной коммерции. Помимо стремления улучшить эффективность по этим показателям, он также обращает сильное внимание на стоимость и верит, что бюджеты на маркетинг должны тратиться настолько эффективно, насколько это возможно.

Для достижения целей Джон работает со своей командой, а также с агентствами по цифровому маркетингу. У него в подчинении пять сотрудников, каждый из которых отвечает за свой медиаканал. Он сотрудничает с SEO-агентством по задачам управления сайтом, а также агентством по социальным сетям, которое помогает с контент-маркетингом.

Рисунок 8.1. Составление портрета клиента для «сегмента из одного»

Это пример портрета покупателя, который может быть полезен для агентства по цифровому маркетингу или ищущей клиентов компании, разрабатывающей программное обеспечение для автоматизации цифрового маркетинга. Портрет раскрывает профиль вымышленного потенциального клиента и, что самое важное, того, что ему важно. Таким образом, портрет может быть полезен для создания подходящей маркетинговой стратегии.

Сегментация и создание портрета покупателя были неотъемлемой частью работы маркетолога. Но распространение больших данных открывает для маркетологов новые возможности для сбора новых типов рыночных данных и создания микросегментации (см. рисунок 8.1). База клиентов и исследования рынка больше не единственные источники информации о покупателях. Данные из медиа, социальных сетей, сайта, с точек продаж, устройств «интернета вещей» и по вовлечению могут обогатить портреты покупателей. Для компании сложность состоит в создании экосистемы данных, которая бы интегрировала бы все эти данные.

Как только экосистема данных отлажена, маркетологи могут улучшить свою существующую практику сегментации двумя способами: