Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Технологии нового поколения также предлагают различные сценарии использования для улучшения выбора каналов. Наиболее популярный канал, особенно после пандемии COVID-19, – это бесконтактные взаимодействия в розничных магазинах. Помимо снижения издержек, пункты самообслуживания и обслуживающие роботы предпочтительны для простых взаимодействий, таких как банковские транзакции, прием заказанных продуктов или регистрация на рейс в аэропорту. Вспышка пандемии может наконец подтолкнуть к массовому использованию дронов для доставки. В Китае компания JD.com стала первой компаний, которая доставляет товары с помощью дронов в отделенные участки во время режима самоизоляции.

Продвинутые технологии также могут гарантировать беспрепятственный клиентский опыт. Ретейл-индустрия одной из первых экспериментирует с сенсорными технологиями. Amazon, который продолжает расширять сеть розничных магазинов, пробует системы оплаты по биометрии в нескольких магазинах Whole Food. В Китае покупатели могут также оплачивать товары, просто постояв напротив касс, снабженных системой распознавания лиц, которые подключены к Alipay или WeChat Pay.

Использование «интернета вещей» также становится более популярным. В умных магазинах, снабженных сенсорами, движение посетителей может быть проанализировано, а значит, реальный клиентский путь может быть легко нанесен на карту. Так, розничные магазины вносят изменения в раскладку товаров для улучшения опыта. С «интернетом вещей» ретейлеры также могут точно определить место, где каждый покупатель находится в каждый отрезок времени, позволяя реализовывать точный и основанный на местоположении маркетинг в каждом пролете и на каждой полке.

С набором технологий нового поколения маркетологи при работе с каналами сбыта могут дать покупателям возможность получить виртуальный опыт перед покупкой. Дополненная реальность (AR) и голосовой поиск, например, используются уже на протяжении какого-то времени для подчеркивания особенностей продукта и навигации внутри магазина в Sam’s Club. Виртуальная реальность (VR) дает покупателям возможность походить по магазину, не выходя из дома. Например, Prada стал первым брендом класса люкс, использующим VR для замены опыта посещения магазина во время пандемии.

Продукты и услуги

Маркетинговые технологии не только полезны для улучшения взаимодействий с клиентом, но также для совершенствования ключевых продуктов и услуг. Тренды на онлайн-покупки и персонализацию послужили толчком к развитию концепции массовой кастомизации и совместному созданию продуктов. Каждый хочет продукты, изготовленные по требованию заказчика, с его инициалом, выбором цветов и размером, который будет идеально подходить. Компании, от Gillette до Levi’s и Mercedes-Benz, расширяют свои линейки продуктов, предлагая кастомизированные варианты.

Динамическое ценообразование также должно быть на месте, чтобы соответствовать огромным возможностям кастомизации. В сфере услуг роль индивидуального ценообразования еще более явная. Страховые компании предлагают возможность выбрать страховое покрытие, которое бы подходило под потребности покупателя, что будет отражено в цене. Авиакомпании определяют цены на основании нескольких переменных: не только на основании общих данных, как текущий уровень спроса и конкуренция по маршруту, но также учитывая пожизненную ценность клиента[24] для каждого путешественника. Технологии также делают возможной бизнес-модель «все как услуга» для покупок, которые ранее были дорогостоящими, как корпоративное программное обеспечение или машины.

Предиктивная аналитика также может быть полезна при разработке продуктов. Компании могут просчитать риски по текущим планам и оценить, как товар будет принят на рынке. Например, PepsiCo использует аналитику компании Black Swan для анализа трендов обсуждения напитков и прогноза того, какие продукты, находящиеся в разработке, с наибольшей вероятностью ждет успех (см. главу 9).

CRM-системы для обслуживания

Использование чат-ботов популярно не только для управления воронками продаж, но также при ответах на сервисные запросы. С чат-ботом компания может обслуживать клиентов 24/7 и предлагать мгновенное разрешение часто встречающихся проблем, что критично в цифровом мире. Также компания может обеспечить большую согласованность и интеграцию по нескольким каналам коммуникаций, как страницы сайта, социальные сети и мобильные приложения. Но самое важное, что чат-боты снижают загруженность представителей отдела обслуживания клиентов, выполняя простые задачи.

При более сложных запросах чат-боты могут незаметно для пользователя передать обращение отделу обслуживания клиентов. Интеграция с CRM-базой может существенно улучшить показатели работы отдела обслуживания, снабжая сотрудников списком с историей взаимодействия и другой релевантной информацией. И так сотрудники отдела уже могут определить лучшее решение проблем клиента.