Маркетинг. Шпаргалка

В настоящее время главной задачей системы управления сбытом является завоевание, сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и обеспечение превосходства над конкурентами.

В связи с этим необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рынка под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур, связанных с продвижением готовой продукции на рынок и организацией расчетов за нее. Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.

Эффективность любой системы сбыта зависит от количества уровней, через которые проходит товар от производителя до конечного потребителя. Лучше всего, если в сбытовой цепочке не более двух четко выделенных уровней — это оптовики розничная сеть. Если необходимо, у дистрибьютора могут быть свои дилеры, но в этом случае он обязан контролировать розничные продажи. Что же касается количества дистрибьюторов, то здесь нужно соотносить планы продаж и возможности конкретных торговых компаний. Дистрибьюторов должно быть столько, чтобы обеспечить максимально полный охват розничной сети на конкретной территории.

Когда конкуренция на том или ином рынке резко усиливается при большом числе продавцов, невозможно добиться нужного качества продаж. Трудно отследить, каким образом конкретный продукт попадает в магазины и насколько хорошо он там представлен по сравнению с другими марками. Сложная сбытовая цепочка приводит к завышению розничных цен, а дилеры берут только такие сорта и марки, на которых можно заработать, а не те, которые предприятие намерено продвинуть на рынке. Поэтому многие крупные компании, у которых эта сеть особенно обширна, пошли по пути резкого сокращения количества дистрибьюторов.

Необходимость проведения активной сбытовой политики вызывается к жизни, как правило, растущими мощностями производства.

При этом целесообразно рассматривать различные варианты организации системы сбыта.

Многими крупными компаниями создаются торговые дома, но такая система получается, как правило, слишком громоздкой, поскольку каждый торговый дом — это самостоятельное юридическое лицо с полноценным штатом сотрудников.

Реформу сбытовой системы в любой компании необходимо начинать с маркетинговых исследований состояния рынка в каждом регионе России. В их результате необходимо ответить на следующие важные вопросы: кто будет главным конкурентом компании в данном регионе, какие компании-дилеры являются наиболее сильными на местном рынке, какие объемы продукции можно реализовать на этом рынке.

46. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала