Маркетинг. Шпаргалка

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Это вертикальная и горизонтальная интеграции.

Вертикальная интеграция — это объединение нескольких стадий цепочки создания стоимости посредством покупки предприятий, выполняющих смежные стадии производственного процесса, или вступления в конкурентную борьбу с ними. Интеграция функций поставщиков называется интеграцией назад по технологической цепочке; интеграция функций потребителей называется интеграцией вперед по технологической цепочке.

Горизонтальная интеграция — это рост компании за счет увеличения активности в области основной специализации фирмы в одном и том же звене цепочки создания стоимости. Горизонтальная интеграция подразумевает под собой либо органический рост фирмы, либо приобретение новых предприятий. Термин, однако, не слишком ясный, поэтому не пользуется популярностью у менеджеров.

Наиболее оптимальной формой интеграции является вертикальная интеграция.

Вертикальная интеграция, достигаемая путем слияния вверх или вниз по технологической цепочке или инвестирования, является наиболее полной формой вертикальной связи и может играть важную роль в эволюционных процессах отраслевых рынков товаров и воздействовать на структуру последних через рост предприятий. Такие предприятия могут расти через вертикальную интеграцию просто для диверсифицированного роста, хотя в отличие от горизонтальной диверсификации обычно это слабо связано с диверсификацией риска.

Особым типом вертикальной квазиинтеграции, присущим некоторым отраслям, являются давальческие, или толлинговые, отношения, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю.

Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге при прочих равных условиях — к снижению конкурентоспособности продукции.

В условиях переходной экономики активное использование системы давальческих отношений равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение, а на прикладном уровне в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.

49. Логистика