Маркетинговая машина

– Илья, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу? Перефразируя мадам, которую ты упомянул: «Не сидеть и выпендриваться»?

– Для того чтобы стать действительно хорошим директором по маркетингу, надо владеть не только аппаратом маркетинга, но и понимать бизнес в целом. Я видел много специалистов с фантастическим багажом знаний в области маркетинга, которые оказывались совершенно бесполезны в практической работе, так как не понимали, как маркетинг встраивается и взаимодействует с остальными частями бизнеса. Единственное, что они могли, – это строить «хрустальные замки», которые рушились при первом соприкосновении с действительностью, и ворчать, что все вокруг непроходимые дураки. Финансы, HR, логистика, IT, производство, R&D – без понимания и минимального знания этих областей вам будет очень трудно найти общий язык с коллегами, а соответственно и стать эффективным директором по маркетингу.

3. Константин Клейн

Директор по маркетингу компании «Ксерокс Евразия» (2004).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Образование техническое, окончил Бауманский университет, факультет информатики и систем управления по специальности «Вычислительные системы и сети». Позже получил степень MBA в Открытом университете Великобритании.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Это произошло в большой степени случайно. Работая на технических должностях, я, как теперь мне понятно, во многом применял маркетинговые подходы и находил именно эту деятельность для себя наиболее интересной. Мой руководитель это заметил и назначил меня менеджером по маркетингу продукции. Так я попал в Маркетинг.

– Константин, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение? И почему Маркетинг для тебя с большой буквы?

– Маркетинг – это изучение постоянно меняющегося рынка и попытки использования полученных знаний до того, как они безнадежно устареют. А Маркетинг (с большой буквы) – когда эти попытки приводят к успеху, несмотря на нежелание людей меняться, возрастающую сложность рынка, деятельность конкурентов и ограниченность бюджетов.

– Хмм… Интересное мнение насчет «машины», Константин. Необычное. Константин, а что делает – на твой взгляд – маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Первое: полное неприятие авторитетов и догм, способность ставить все под сомнение.

Второе: гибкость. Готовность и желание менять свою точку зрения под воздействием новой информации и аргументов.

Третье: лидерские качества. Умение доказать свою точку зрения (как в личном обсуждении, так и в маркетинговых коммуникациях), способность подстраивать дискуссию под личность собеседника (уровень аргументации, терминология, актуальные примеры, психология).

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Я стараюсь читать только хорошие книги по маркетингу. Поэтому я начинаю читать намного больше книг, чем дочитываю до конца. Действительно хороших книг удается найти две-три в год.

– Константин, какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Я отвечу цитатой из книги “From Good to Great” – “First who, then what”. Это, пожалуй, самый ценный совет, который директор по маркетингу может получить в начале карьеры.

– То есть люди решают все? Так, Константин?

– Да, именно так. У тебя могут быть отличные идеи, но реализовать их удастся, только если на всех ключевых позициях будут правильные люди, способные и заинтересованные в общем успехе.

– Как ты стал директором по маркетингу?

– В компании Xerox Евразия и ее московской штаб-квартире принято продвигать собственных сотрудников. Многие мои коллеги начинали с рядовой позиции и доросли до крупных должностей. То же произошло и с моей карьерой.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?