Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Да где угодно: на тренингах, на официальных встречах или в неформальных «коридорных» разговорах, выступая перед сотнями людей или во время обсуждений тет-а-тет, презентаций, в электронных письмах, корпоративных записках, в главном офисе или в комнате отдыха. В любой момент свои советы и рассуждения можно изложить в форме истории.

Руководители многих компаний специально создают площадки для размещения еще большего количества историй. Дэвид Армстронг, бывший CEO Armstrong International, печатал их на досках объявлений по всему офису, вкладывал в конверты с зарплатой, развешивал в рамках на стенах, записывал на CD для продавцов и транслировал по корпоративному телевидению в заводских цехах. Он издавал книги с историями компании и приказывал раскладывать их на рабочих местах, в приемных и отправлять экземпляры каждому сотруднику. Другие компании придумывают специальные мероприятия, которые позволяют сотрудникам вживую делиться своими историями. Некоторые даже открывают свои клубы по рассказыванию историй, члены которых регулярно встречаются для обмена опытом.

Трудно представить себе место, где нельзя было бы рассказать историю.

Барьер № 4. Я думаю, что историям не место в официальных отчетах или электронных письмах

Это одно из наиболее распространенных заблуждений, которые приходится слышать. Обычно его подают так: «Я понимаю ценность рассказывания истории во время устного выступления на презентации или в очереди за кофе! Но я не могу представить себя пишущим историю в корпоративном отчете или в электронном письме. Истории ведь слишком неформальны, разве не так?»

Как вы уже узнали из главы 14, в любом случае писать нужно так же, как говоришь. Если вы комфортно себя чувствуете, рассказывая истории, вам должно нравиться и писать их. Особенно когда речь идет о реализации управленческих задач: ваши письма могут стать еще более эффективными, если включить в них истории. Чтобы убедиться в этом, прочтите следующие электронные письма. Первый вариант написан в стандартной корпоративной форме (то есть без истории). Второй включает историю. Оба посвящены одной и той же теме и адресованы Марку Притчарду, главному маркетинговому директору P&G.

[Пометка: Бренд, категория и характеристики продукта изменены с целью сохранения конфиденциальности.]

От: Пол Смит

Отправлено: вторник, 05 января 2010, 17:09

Кому: Марк Притчард

Тема: итоги встречи «Большая идея для Crest»

Марк,

согласно вашему указанию сегодня мы провели встречу по генерированию новых идей для бренда Crest.

На протяжении дня были озвучены более ста идей новых продуктов, концепций, упаковки и коммуникаций. Каждой из них был присвоен рейтинг, исходя из примерной широты охвата аудитории, стоимости и сложности выполнения. Лучшие 25 идей отобраны для исследования концепции в феврале.

Следующие шаги.

• Изменить порядок январского исследования качества в целях оценки потребительской заинтересованности в лучших 25 идеях и усовершенствовать формулировки концепций.

• Провести оценку концепций, чтобы определить широту охвата лучшими идеями нашей целевой группы потребителей.

• Набрать новую группу респондентов в возрасте от семи до двенадцати лет для оценки идей, адресованных нуждам данной возрастной категории.

Какой, по вашему мнению, отклик вызовет такое письмо у очень занятого директора по маркетингу, если он вообще его прочтет? Предполагаю: «Спасибо, что поделился, Пол. Удачи в реализации идей. – Марк». И это, возможно, даже больше, чем оно заслуживает.

Теперь давайте взглянем на второй вариант.