Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Только второй вопрос имеет прямое отношение к технологиям, патентам или каким-либо ограничениям вывода продукта на рынок. Остальные вопросы про чувства. Будут ли люди любить продукт компании? Обычно потребителям может нравиться, их может устраивать товар или они могут считать его полезным. Но вот любить будут только продукт пятизвездочного качества. Алтман говорит, что самый сложный вопрос про сильного основателя или руководителя компании. И чтобы ответить на него, он обращает внимание на коммуникативные навыки человека. Если основатель или руководитель компании не в состоянии четко выразить стоящую перед компанией цель, то он не сможет убедить покупателей.

Y Combinator не вкладывается в середнячки. Она выбирает компании, у руководителей которых есть мечта.

И чтобы понять, есть ли она у них, важно задавать правильные вопросы. Именно постановка правильных вопросов помогла создать один из самых любимых и доходных брендов в мире – Apple.

ЭМПАТИЯ СОЗДАЕТ ЭНЕРГИЮ И УВЕЛИЧИВАЕТ ДОХОД

Еще пару десятков лет назад эксперты считали, что открытие собственных торговых точек компаний ни к чему хорошему не приведет. Поэтому, когда Apple открыла в 2001 г. первый магазин, многие недоумевали. Один экономист предсказывал, что это разорит компанию. В Business Week была напечатана статья с заголовком: «Прости, Стив, вот почему магазины Apple не окупятся». Но эксперты ошибались. Прошло восемнадцать лет, и магазины Apple самые доходные в мире в расчете на квадратный метр занимаемой ими площади. Компания стоит 750 миллиардов долларов, что делает ее самым дорогим брендом на земле.

Аналитики не смогли предвидеть успех Apple потому, что полагались только на цифры и не учитывали ощущения, которые дает использование продукта. Они совершенно справедливо рассуждали, что стоимость аренды магазинов Apple очень высокая, поэтому компании придется много тратить. Но эксперты не учли, что Стив Джобс и его команда не ставили главной целью продажу компьютеров. Джобс и его люди знали, что, если им удастся создать эмоциональную связь продукта и потребителя, продажи не заставят себя долго ждать.

Джобс и его занимающаяся ритейлом команда начали задавать вопросы. Они спрашивали себя, в чем миссия их конкурентов. Ответ был: «продавать «железо» и коробки». Команда Apple видела свою миссию иначе. Они подумали: «Как мы можем улучшить жизнь людей?» Вот как выглядел ответ на этот вопрос в 2001 г.:

• В магазине, который улучшает жизнь людей, сотрудники не получают процент от продаж.

• Сотрудники – не продавцы, а няни и друзья для покупателей.

• Магазин, улучшающий жизнь, нанимает людей, имеющих страсть и чувство эмпатии.

• Клиента приветствуют, как только он входит.

• Покупателю разрешают играть с товаром.

• Магазин, который улучшает жизни, расположен там, где люди живут своей жизнью^[55].

Такая постановка вопросов привела к внедрению инноваций. Желание улучшить жизнь людей оказалось правильной целью, от которой Apple уже 15 лет получает большую выгоду. В мае 2017 г. прошел редизайн магазинов Apple. И даже он основывался на миссии компании: улучшать жизни людей.

В интервью CBS News старший вице-президент по розничной и интернет-торговле Apple Inc. Анджела Арендс говорила, что после редизайна магазины все еще придерживаются основных ценностей бренда. «Мы хотим сохранить преемственность и традицию, – говорила она. – Наша душа – это наши люди, а наша работа сводится к улучшению жизни»^[56].

В рамках проекта Арендс продвигала идею, что теперь магазины Apple – не магазины, а «городские площади», на которых люди могли собираться и обучаться. Она ввела новую категорию продавцов – креативные профессионалы. Это не технари, а специалисты по гуманитарным наукам, которые проводят на этих городских площадях семинары по фото, видео, музыке, искусству и дизайну.

Арендс считает, что креативные профессионалы – отражение мыслей Стива Джобса и что Apple – это «супружеский брак технологий и гуманитарных наук».

В интервью CBS Арендс говорила, что успех Apple объясняется эмпатией, что и отразили изменения в дизайне магазинов. «Чем технологичнее становится общество, тем более необходимо вернуться к фундаментальным основам человеческой связи, – говорила она^[57]. – Мне совершенно все равно, насколько продвинутой будет технология. Мне кажется, что ничто не в состоянии заменить прикосновения руки к руке и взгляда в глаза. Эмпатия – один из величайших источников энергии».

Когда с Арендс связался президент Apple Тим Кук, она была президентом Burberry, производящей элитную одежду. Там Арендс успешно совместила работу традиционных точек продаж с онлайн-продажами, что привело к утроению цен на акции компании. Кук искал нового руководителя ритейл-отделения Apple, и кандидатура Арендс ему понравилась.

– Послушай, Тим, я совершенно не технарь. Я не подхожу на эту позицию, – сказала ему Арендс^[58].