Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Его компания соединила информацию и искусственный интеллект с эмпатией и простотой. «Я – врач и уже поэтому сильно полагаюсь на информацию и эмпирическое мышление. Но, чтобы информация работала с клинической эффективностью, необходимо добавить в этот микс еще и человечности. Надо как бы положить руку на плечо человека, который повторит то, что мы с ним обсудили, и почему он должен сделать именно это, а не что-то другое».

К тому времени, когда происходил наш разговор, Collective Health получила 150 миллионов долларов венчурного капитала, наняла 260 человек и обслуживала 77 000 человек. Сотрудники компании четко коммуницировали с клиентами, и в этом было ее преимущество.

КОНТЕНТ, РАЗГОВОР И МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ

Когда Unilever купила за 1 миллиард долларов калифорнийский стартап Dollar Shave Club, эксперты называли это очередным примером, как большой бизнес находит способы продавать потребителям напрямую, без дополнительных расходов. Все верно. Но это также был пример, как новое поколение предпринимателей может убедить потребителя пересмотреть свое отношение к бренду.

В ту неделю, когда компанию продали, я разговаривал с Дейвидом Пакманом. Это бывший президент сайта eMusic.com, партнер Venrock и первый серьезный инвестор в компанию Dollar Shave Club (DSC). Пакман впервые увидел основателя DSC Майкла Дубина в вирусном клипе, в котором тот называл свои бритвы «офигенно хорошими». За три месяца после появления видео на YouTube его посмотрели почти 5 миллионов раз.

Пакмана впечатлило, как Дубин понимает рынок бритв. Дубин увидел на рынке брешь, в которую можно прорваться. Многие покупатели считали многоразовые станки слишком дорогими или неудобными (те, кто не мог вынуть картридж лезвий из пластиковой коробки и просил о помощи продавца, меня точно поймут). Пакман считает, что Дубин увидел и то, что монополист – производитель лезвий и станков коммуницирует по старым каналам, а потребители уже давно живут в соцсетях. «Старые бренды пытались докричаться до аудитории при помощи ТВ-рекламы», – говорил мне Пакман^[98].

Пакман сказал, что построить «разговорный бренд» – это чуть больше, чем разместить последний рекламный ролик в Facebook и Твиттере. Разговор – это когда знаешь своего покупателя и имеешь с ним отношения.

Именно этим и занялась компания DSC с самого начала существования.

В дополнение к вызывающему видео Дубина сотрудники DSC создали много смешных и резких клипов, в каждом из которых используются разговорные или жаргонные выражения. В клипе «Поговорим о номере 2» Дубин говорит о том, что традиционные бренды называют протирочными салфетками или салфетками, которые можно спускать в унитаз. В этом видео, которое увидело 3,5 миллиона человек, Дубин называет их «жопоподтиралками для мужчин». И почему такую штуку надо приобрести? «Потому что ты не животное и не должен пользоваться ничем из каменного века. С One Wipe Charlie ты один раз протер и занимайся своей жизнью». Видеоклип короткий, быстрый, смешной, и им хочется поделиться в соцсетях.

Предпринимателю Майклу Дубину удалось произвести впечатление на инвесторов частично благодаря тому, что раньше он был стендап-комиком.

Дубин также работал продюсером цифровых новостей. Тогда он научился писать контент, интересный своей аудитории. «Когда начинаешь новый бизнес или делишься новой идеей, и если удается сделать так, чтобы тебя запомнили, больше шансов на успех», – говорит он^[99]. Он также изучал импровизационную комедию в труппе Upright Citizens Brigade в Нью-Йорке. Дубин говорил, что восемь лет в классе импровизации не прошли даром и помогли ему распланировать, написать и презентовать бизнес-кейс, а также найти контакт с аудиторией посредством юмора. «Люди лучше запоминают то, что им презентуют с музыкой, а комедия – это своего рода музыка», – говорит он.

Пакман считает: «Во времена рассеянного внимания и соцсетей бренд должен общаться с потребителем разговорным языком. Должен создавать интересный контент, который потребители захотят увидеть. Иначе они не будут его смотреть»^[100]. Опыт Дубина в области коммуникации в цифровом мире помог ему создать контент, который потребители хотели видеть и, самое главное, которым делились с друзьями.

За пять лет компания Dollar Shave Club получила 5 % рынка, главным игроком на котором на протяжении 115 лет был всего один бренд – Gillette. Пакман говорит: «В Gillette даже не подозревали, что потребители думают о них. Они не знали, потому что никогда с потребителями не разговаривали»^[101].

Пакман считает, что главный урок успешной кампании DSC – понимание того, как правильно вести разговор и создавать контент в соцсетях.