Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

В работе об историях успеха Акеры приводят следующий пример: «В середине 1970-х гг. в магазин Nordstrom в г. Фэрбенкс на Аляске пришел покупатель и захотел вернуть две старые шипованные шины. Ранее Nordstrom занимался только продажей обуви, но незадолго до этого стал универсамом. В этом магазине никогда не продавали автошин. Продавец, который работал в сети всего несколько недель, знал политику компании, согласно которой клиент всегда прав. Он принял у покупателя шины и вернул столько денег, сколько тот, как говорил, за них заплатил».

Nordstrom славится тем, что вернуть товар в их магазинах очень легко. В компании не осуждают сотрудников за то, что они не задают много вопросов во время возврата товара. Руководители этой сети точно так же, как и топ-менеджмент компаний Nike, Accenture, KPMG, Southwest и многих других, используют истории, чтобы подчеркнуть ценности бренда. Никакие презентации в PowerPoint, указания, напоминания и имейлы не способны заменить убедительного рассказа о достижениях.

Акеры считают, что история успеха имеет семь характеристик^[194].

1. У нее должны быть начало, середина и конец.

2. У нее должна быть интрига. Акеры пишут, что интригующий рассказ должен наводить на размышления, быть информативным, интересным и развлекательным.

3. История должна быть настоящей. Герои и ситуация должны выглядеть реалистично. Рассказ, не похожий на правду, только подорвет доверие к выступающему.

4. В повествовании должны присутствовать небольшие, но яркие и запоминающиеся подробности. В истории с Walmart я добавил важную деталь: удалось сэкономить 300 долларов. Не надо писать цену каждого товара и сколько на нем сэкономили. Излишняя информация отвлекает от сути и снижает эмоциональный заряд.

5. В истории должен быть неожиданный поворот. Это момент истины, когда слушатель говорит: «Ничего себе! Вот такого я не ожидал!»

6. Герои должны быть реалистичными и убедительными, чтобы слушатели могли ассоциировать себя с ними и представлять себя на их месте.

7. Должны быть напряжение и конфликт. Именно они и создают захватывающий рассказ. Если их нет, история получается вялой и неубедительной. Рассказ героя, успешно преодолевающего трудности и в конце концов добивающегося цели, производит неотразимое впечатление.

Создать историю с необходимыми для убеждения элементами не так уж и сложно. Каждый из этих элементов можно обозначить парой слов.

Мне нравятся калифорнийские вина, в том числе и потому, что вокруг основателей винодельческих компаний и их продуктов сложилось много историй. Вина и сторителлинг – это идеальное сочетание. Вот пример: история винодельческой компании Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напа. В квадратных скобках я отметил элементы, присущие истории успеха.

В 1976 г. в Париже проходила очередная дегустация вина. В то время считалось совершенно невозможным, что калифорнийское вино может оказаться на уровне с французским или даже лучше <подробности, интрига>.

Это была «слепая» дегустация, поэтому судьи не знали, что они пробуют. Всем винам выставляли оценки <напряжение растет>. Вдруг каберне Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напы присуждают первое место <неожиданный поворот>.

Некоторые судьи просто не поверили своим ушам и начали возмущаться. Они решили, что их обманули, и потребовали, чтобы им показали карточки, на которых они ставили свои оценки <конфликт>. Эту историю мог бы никто и не узнать, если бы в зале не сидел корреспондент журнала Time <неожиданный поворот сюжета>. Джордж Табер оказался единственным присутствовавшим на дегустации журналистом. Все были уверены, что французские вина выиграют, поэтому остальные представители СМИ не появились.

Во время дегустации один судья, который был известным поваром, сделал глоток вина и произнес: «Ну, наконец-то! Французское качество!» Он не знал, что сделал глоток калифорнийского шардоне из долины Напа. А Табер знал, что пил судья, и понял, что эта история потрясет весь мир. Корреспондент написал о дегустации небольшую статью. В результате американская винодельня получила широкую международную известность, появились интерес к калифорнийским винам, которые завоевали место на международном рынке, и множество поклонников по всему миру <законченный рассказ с героями, началом, серединой и счастливым концом>.

На изложение этой истории не уйдет много времени. Очень важно удерживать внимание аудитории и не усыпить ее. Подробности, конечно, имеют значение, но важно быть кратким и убедительным.