Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Сотрудников винодельни Stag’s Leap Wine Cellars обучают рассказывать истории. Дегустационную комнату в компании переделали во французском стиле. Кроме обычных наград и трофеев, полученных отдельными винами на разных винодельческих мероприятиях, в комнате есть настоящие карточки с оценками судей той парижской дегустации и статья из журнала Time. Бесспорно, не для всех историй нужно устанавливать отдельный стенд или отводить комнату. Если вы проводите презентацию, то ограничьтесь видео- и фотоматериалами.

История успеха поможет выделиться вам, вашему продукту или бренду. Не существует двух брендов с одинаковой историей.

А какой рассказ у вас?

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Убедить, не вызывая у аудитории эмоции, невозможно.

• Истории – это лучший лингвистический инструмент построения пафоса, так как человеческий ум «запрограммирован» на истории.

• Есть три вида историй, которые вы можете использовать во время презентации: 1. Истории из личного опыта. 2. Истории о клиентах. 3. Истории успеха вашей компании.

Глава 11

Трехступенчатая структура построения истории

Отличные рассказчики пользуются конкурентным преимуществом.

Билл Герли, венчурный капиталист

Брайан Чески – президент и соучредитель онлайн-платформы для аренды жилья Airbnb. Эта компания стоит 30 миллиардов долларов. Чески был пионером новой экономики, в которой люди пользуются материальными благами совместно или по очереди. Он также стал и рассказчиком, осознавшим силу, которую может нести история или рассказ.

Брэд Стоун называет компании, наподобие Airbnb, кардинально меняющими привычное отношение к понятиям и вещам, «выскочками» или апстартами (вместо startup – upstart, что на английском и означает «выскочка»). Стоун уже 20 лет исследует индустрию высоких технологий.

Он считает, что современных «выскочек»/апстартов от компаний предыдущего поколения отличает умение рассказывать истории.

Я говорил со Стоуном после выхода его книги «Апстарты: как Uber, Airbnb и другие компании-убийцы из новой Силиконовой долины меняют мир». В ней он написал, что Чески, как и ряд других основателей успешных стартапов и компаний, не скованный интроверт, о которых Стоун привык писать последние двадцать лет. «Эти люди – экстраверты и рассказчики, способные позиционировать свои бренды в контексте драматических глобальных изменений. Они собрали вокруг себя и привлекли не инженеров, а водителей, квартировладельцев, лоббистов и законодателей»^[195].

Меняется рынок, а вместе с ним и набор востребованных на нем качеств. Стоун пишет: «В прошлом высокотехнологичные компании в значительной степени игнорировали окружающий их мир, обращая внимание только на покупателей. Они никак не участвовали в политике»^[196]. Стоун напоминает читателям о спорах насчет деятельности Airbnb и Uber непосредственно после их образования. Даже сейчас продолжаются тяжбы этих компаний с законодателями, городскими властями и покупателями. «Апстарты с самого начала должны были стать политиками», – пишет Стоун.

Кроме различных осложнений с регулированием рынка в городах, где работает Airbnb, компании пришлось преодолевать серьезный психологический барьер потребителей, связанный с доверием. «Uber и Airbnb просили клиентов делать то, что их родители всегда запрещали им делать. Садиться в машину неизвестного человека и жить в доме незнакомцев, – пишет Стоун^[197]. – Компаниям пришлось убеждать людей, что это на самом деле удобно и безопасно».

Для создания атмосферы доверия Брайан Чески пользуется обычным методом. Он рассказывает истории, построенные по стандартной схеме: начало, основная часть, заключение.

Сценарист Сид Филд популяризировал эту структуру из трех частей в вышедшей в 1979 г. книге «Сценарий: основы написания». Этой книгой пользовались Джеймс Кэмерон, Джадд Апатоу и многие другие кинорежиссеры. Сейчас ее считают библией кинопостановщика. Однажды актриса и сценарист Тина Фей не могла написать сценарий для фильма «Дрянные девчонки». У нее был миллион вариантов, но ни один ее не устраивал. Только когда она прочитала книгу Филда, то поняла, что к чему. В итоге комедия с ее сценарием заработала в прокате 130 миллионов долларов.

На самом деле Филд не придумал эту трехступенчатую модель. Он проанализировал структуру сотен кинокартин и пришел к тому же выводу, о котором говорил в свое время Аристотель. Филд писал: «Чтобы история зацепила, надо найти героев, рассказать предысторию (все, что предшествовало текущим событиям), создать драматическую ситуацию (сюжет и действие), а также препятствия, которые преодолеют главные герои, после чего перейти к развязке»^[198]. Филд утверждал, что искусство рассказа можно использовать и в бизнесе.