Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Я помню, как работал с одним из директоров сети Walmart. Эта женщина должна была раз в месяц выступать перед новыми сотрудниками с рассказом о ценностях бренда. На этих встречах присутствовало много людей. Walmart в месяц получает 10 000 заявок о приеме на работу. Новые сотрудники должны были посмотреть выступление этой женщины-директора, которое снимали в штаб-квартире компании в Бентонвилле, штат Арканзас.

У директора было много статистики и фактов о работе магазинов сети, но мы решили, что ей стоит рассказать историю из личного опыта. Директор подумала и сказала:

«Ты знаешь, а ведь слоган сети «Экономьте и живите лучше» совершенно правильный».

– Да? В каком смысле? – спросил ее я.

– У моего зятя боковой амиотрофический склероз. Я помогала сестре за ним ухаживать. Это стоило много, и я предложила ей начать покупать в Walmart. Это было задолго до того, как я начала работать в этой сети. Мы стали экономить на продуктах 300 долларов в месяц. На сэкономленные деньги купили мини-вэн, в который можно было завезти инвалидное кресло. Благодаря этому мини-вэну мой зять смог съездить на торжественное окончание колледжа моего племянника, чему был очень рад.

Директор расчувствовалась и утерла набежавшую слезу. Я спросил ее, есть ли у нее фотографии зятя. «Расскажи эту историю и покажи его фотографии. После этого никто из слушателей не забудет миссию компании и то, как Walmart помогает покупателям».

Именно так она и сделала. После выступления к ней подходили люди и говорили, что это была самая вдохновляющая презентация, которую им довелось услышать.

Когда через пару недель мы снова с ней встретились, директор сказала: «Теперь у меня новая проблема – получаю столько приглашений на ланч, что надо научиться вежливо отказывать», – пошутила она.

«В Walmart любят истории, – сказал однажды президент Walmart Даг МакМиллон во время выступления перед акционерами. – Нам нравится их рассказывать. Нам нравится их слушать. Мы пересказываем их. Мы их пишем. Как прямо сейчас пишем историю компании».

Правдивые истории о клиентах

KPMG – одна из крупнейших в США аудиторских компаний. В ней тоже пришли к выводу, что сторителлинг помогает сотрудникам придать позитивный смысл собственной работе. Компания провела внутренний опрос тысяч сотрудников, результаты которого показали:

Персонал, заинтересованный достижением высокой цели, более мотивирован на решение стоящих перед ним задач^[189].

После этого в KPMG сторителлинг сделали частью корпоративной политики, чтобы сотрудники лучше понимали историю бренда и его влияние. «Мы поняли, что топ-менеджерам бессмысленно говорить людям о необходимости иметь более высокую цель, – говорит вице-президент компании по кадровым вопросам Брюс Пфау^[190]. – Поэтому предложили всем работникам, от практиканта до президента, поделиться личной историей». После этого моральный дух сотрудников окреп, текучка кадров уменьшилась и доходы KPMG увеличились.

Истории о важных мировых событиях или о развитии компании

Однажды я обедал с известным игроком команды «Форти Найнерс» из Сан-Франциско Двайтом Кларком. Вот что он мне рассказал: «За свою спортивную карьеру я перехватил пятьсот пасов, но всем интересен только один из них, который называют Пас с большой буквы»^[191].

Про Пас с большой буквы написана отдельная статья в Википедии. Это один из самых известных моментов истории американского футбола. 10 января 1982 г. Кларк перехватил пас Джо Монтаны, и его команда выиграла супербоул^[192]. В 1980-х гг. «Форти Найнерс» четыре раза побеждали в супербоулах. Кларк – игрок, но благодаря тому перехвату его имя стало брендом, а Пас с большой буквы вошел в историю.

Есть ли у вас своя история успеха? У каждого человека, стартапа или бренда должна быть такая история.

СЕМЬ ХАРАКТЕРИСТИК ИСТОРИИ УСПЕХА

«История успеха – это важная веха и важнейшее достижение, которое вдохновляет сотрудников и клиентов компании, – писали профессора по маркетингу школы бизнеса Беркли-Хасс и высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете Дейвид и Дженнифер Акер^[193]. – Такие истории помогают коммуницировать, убеждать, изменять поведение и принимать участие в обсуждении. Это средство коммуникации гораздо эффективнее, чем простое перечисление фактов».