Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Зак провел несколько крупных исследований о влиянии окситоцина на щедрость и высказал предположения по поводу того, какие именно истории могут вызвать выделение гормонов. Ученый говорит, что история с посещением зоопарка имеет плоскую структуру и не передает напряжения. Участники исследования не поняли смысла этого видео, если таковой был вообще. Большинство из них потеряло интерес уже через минуту просмотра. В истории о болезни Бена есть драматизм. В ней присутствуют напряжение, конфликт, а также жизненная позиция отца, который старается выглядеть счастливым и позитивным в глазах сына. Зак говорит, что эмоциональная история лучше держит внимание и передает чувства. В одном из следующих экспериментов он попросил участников принять искусственный окситоцин (через нос, чтобы гормон быстрее попал в мозг), после чего они пожертвовали на 56 % больше, чем предыдущие контрольные группы.

Зак говорит, что просто одни истории лучше других. Рассказы с эмоциональной составляющей вызывают изменение химического баланса в мозгу, делая нас более доверчивыми и открытыми новым идеям.

ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИЙ В MCKINSEY

Как вы помните из главы 7, McKinsey – самая престижная консалтинговая компания на земле. Много лидеров начинали в ней. Результаты одного опроса показали, что 70 % входящих в список Fortune 500 президентов организаций раньше работали в McKinsey. Ее неспроста называют «школой президентов». Когда я однажды присутствовал на встрече 700 сотрудников организации в одном из ее заграничных офисов, с трибуны было сказано, что 50 из присутствующих станут президентами компаний.

Ежегодно в McKinsey подают документы 200 000 соискателей, из которых на работу берут только 1 %. Получается, что попасть туда сложнее, чем в Гарвардскую и Стэнфордскую школу бизнеса. Практически все кандидаты имеют дипломы престижных вузов. Кроме этого, им необходимо иметь развитые коммуникативные навыки. Клиенты платят компании, чтобы ее сотрудники нашли и анализировали проблемы, а также предложили понятным языком их решение. Клиенты должны доверять McKinsey. Иначе компания не получит заказ. А доверие создают рассказчики.

Руководство компании понимает силу сторителлинга для выигрыша тендера и установления с клиентом доверия. В компании обучают сторителлингу по методу, практически идентичному тому, о котором я рассказывал раньше. В ней сторителлинг называют сокращением SCR. Это расшифровывается так: ситуация / situation, сложность / complication и решение / resolution^[207].

В презентациях McKinsey ситуация представляет собой завязку или начало событий – анализ положения клиента. Сложность – это задачи, которые клиенту необходимо решить. Решение – это предложение по улучшению ситуации и счастливый конец.

В McKinsey презентации пишут в PowerPoint, но при устном изложении трехступенчатая структура сохраняется. PowerPoint – это всего лишь инструмент, история имеет первостепенное значение.

Великое кино, пьеса или бизнес всегда начинается с истории. Она – крючок.

ПОЙМАТЬ АУДИТОРИЮ НА КРЮЧОК

Великая история ловит аудиторию на крючок, цепляется так же, как мелодия популярной песни застревает в голове. В поп-музыке момент или моменты сочетания мелодии и текста, которые западают в душу и которые хочется напевать, называются хуком или крючком. Их умеют писать небольшое количество текстовиков, музыкантов и продюсеров.

Если вы когда-нибудь напевали песни I Want It That Way Backstreet Boys, Baby One More Time Britney Spears или Shake It Off Taylor Swift, то благодарить (или винить) за это надо шведского продюсера Макса Мартина. Он написал больше вошедших в хит-парад топ-10 песен, чем Мадонна, Элвис или The Beatles. Джон Сибрук в книге «Машина по производству песен» пишет: «90 % доходов в индустрии звукозаписи приходится на 10 % песен», и немалая часть из них написана Мартином и несколькими его коллегами по цеху^[208].

Песни Мартина пользуются большой популярностью потому, что построены по принципу, который Сибрук называет «найти и зацепить». Продюсер начинает записывать ритмы, инструменты и микшировать кусочки треков. Потом отправляет материал людям, создающим хуки, которые пишут короткие и навязчивые мелодии, надолго застревающие в голове.