Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Идеи Файн настолько непривычны, что некоторые воспринимают их как личную атаку на пол и, возможно, на их собственную идентичность. Всего через шесть месяцев после публикации Testosterone Rex почти половина рецензий на Amazon дали книге всего одну звезду – необычно высокое число читателей с негативной оценкой скорее отражает поляризованную политическую реакцию на сам факт исследования, а не на его ценность как таковую. Работа Файн, однако, служит лишь одним примером происходящей сегодня трансформации нашего понимания, отношения и обсуждения гендерных проблем за пределами мужского и женского.

Пол X

Хотя концепция небинарной гендерной идентичности все еще может показаться маргинальной идеей, есть признаки того, что этот часто неправильно понимаемый ярлык получает широкое признание во всем мире. Растет понимание того, что гендер человека может отличаться от его биологического пола.

Пол новорожденного определяется при рождении на основании гениталий ребенка. Гендер, однако, для многих является вопросом идентичности; он определяет, как вы ведете себя и взаимодействуете с миром. Для все большего числа числа людей пол не описывается прямолинейно, а скорее на основе целого спектра факторов – в зависимости от того, как эти люди представляют себя миру. Джонатан Ван Несс, один из звезд шоу Netflix Queer Eye, возможно, лучше всего подытожил эту точку зрения на гендер в интервью журналу Out: «Я гендерный нонконформист. Так, в некоторые дни я чувствую себя мужчиной, а в другие – женщиной»⁸⁷.

На момент написания этой статьи более десяти штатов США приняли законодательство, позволяющее людям делать гендерно нейтральный выбор X (это буква, используемая вместо M или Ж) в их водительских правах и удостоверениях личности⁸⁸. За последнее десятилетие около десятка стран, включая Австралию, Германию, Канаду и Индию, также разрешили указывать третий вариант пола в паспортах.

По мере того как страны по всему миру все больше принимают небинарный гендерный статус, компании и бренды реагируют на это, изменяя продукты и опыт, которые они продают, чтобы вписаться в новый мир «Отказа от гендера».

Внегендерное потребление

В 2016 году бренд CoverGirl⁸⁹ объявил о своей первой мужской пресс-модели, семнадцатилетнем Джеймсе Чарльзе, чьи фотосессии быстро стали вирусными⁹⁰. Всего два года спустя Chanel выпустила Boy de Chanel, свою первую линию декоративной косметики, предназначенную мужчинам⁹¹. Clinique, Tom Ford, Glossier и другие бренды последовали их примеру, и, вероятно, остальная индустрия тоже вскоре присоединится. По данным Allied Market Research, стоимость рынка мужских средств ухода за собой, как ожидается, к 2022 году достигнет 166 миллиардов долларов с ежегодным темпом роста более 5 %⁹².

Производители продуктов для детей, таких как одежда, игрушки и товары для дома, все чаще отказываются от бессмысленного определения их гендерной предназначенности. Ссылаясь на широко распространенную негативную реакцию на розовый и голубой цвет, многие производители игрушек создают более нейтральную упаковку и избегают привязки гендера к продуктам, особенно ориентированным на детей дошкольного возраста.

Однако переход к гендерно-нейтральным игрушкам прошел не гладко, как убедилась компания LEGO в 2012 году, когда запустила свою спорную линейку «Друзья LEGO», разработанную специально для девочек. Критика последовала незамедлительно. И родители, и журналисты хотели знать, зачем девочкам понадобились специальные розовые LEGO⁹³. Вместо того чтобы в панике отозвать продукцию, LEGO начала объяснять, сколько исследований было проведено перед разработкой специальной линии для девочек (более четырех лет опросов 4500 девочек и их мам по всему миру) и почему это была хорошая идея.

Покупатели согласились. Линейка «Друзья LEGO» стала настоящим хитом, обеспечив рекордную прибыль компании и успешно привлекая все больше девочек к играм с пластиковыми кубиками и фигурками, что явилось вызовом для бренда с момента его основания более восьмидесяти лет назад.

То, что продуктовая линейка, разработанная, чтобы выглядеть «традиционно девчачьей», стала хитом, говорит о том, что отделить гендер от продуктов не так-то просто. Ведь дети с младенчества получают социальные сигналы о том, что приемлемо для девочек, а что – для мальчиков. Требуется время, часто жизнь поколений, чтобы предубеждения были преодолены.

Однако есть признаки того, что процесс ускоряется. Согласно недавнему опросу, проведенному рабочей группой рекламного гиганта JWT, «82 % поколения зеро [людей, родившихся в период с 1995 по 2015 год] считают, что «гендер не определяет человека в той степени, как раньше»⁹⁴. Это поколение молодых людей, похоже, не желают принимать ограничения традиционных гендерных ролей, когда-то наложенные на их идентичность, не говоря уж о том, как они выбирают то, что им нравится, или решают, кого любить.