Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Например, негативная реакция на генетически модифицированные организмы (ГМО), кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и искусственные ингредиенты привела к тому, что многие крупнейшие мировые бренды, от McDonald’s до Mars, стали более прозрачными в плане предоставления информации о происхождении своих ингредиентов. Общественность также объявила войну пластиковым соломинкам, заставив многие рестораны запретить их²¹⁸.

Еще один способ, с помощью которого потребители заявляют о своей этической позиции, – это инвестирование в рамках устойчивого развития. Значительно выросла практика покупки акций компаний, которые учитывают социальные и экологические причины социальных изменений. Альянс глобальных инвесторов для устойчивого развития, группа, которая собирает данные со всего мира, отметила рост социально ответственных инвестиций на 34 процента, до 30,7 триллиона долларов с 2017 по 2019 год²¹⁹. Данные Института инвестирования для устойчивого развития Morgan Stanley показывают, что инвесторы вдвое чаще, чем население в целом, вкладывают средства в компании или фонды, ориентированные на социальные или экологические результаты²²⁰.

Такая волна интереса потребителей и инвесторов к компаниям с социальными практиками в рамках устойчивого развития стимулирует соответствующий сдвиг в их деятельности. Корпорации следуют за потребителями, как и предсказывал Шуинар.

Бренды занимают свою позицию

Один из способов, с помощью которого компании стараются привлечь сознательных потребителей, – это отстаивать то, во что они верят. Впервые мы написали об этой тенденции, названной «Позиция бренда», в 2018 году. В следующем десятилетии бренды, которые смело заявляют, во что они верят, делают добро и неожиданными способами защищают людей и окружающий мир, продолжат завоевывать сердца публики.

Переломный момент для этой тенденции наступил в 2014 году, когда CVS Health, крупнейшая аптечная сеть Америки, прекратила продажу табачных изделий. В то время аналитики подсчитали, что такое решение обойдется бренду примерно в 2 миллиарда долларов дохода в год. В 2019 году генеральный директор Ларри Мерло связал этот смелый выбор с изменением будущего компании и, возможно, отрасли здравоохранения. За прошедшие пять лет CVS приобрела крупную медицинскую страховую компанию (Aetna), преобразовала свои магазины в «Центры здоровья», ориентированные на медицинские услуги и продукты, и в процессе изменений почти удвоила годовой доход²²¹.

Иногда бренды занимают более спокойную позицию. Так, внутри одной из самых известных фабрик в мире, расположенной в крошечном городке Биллунн, Дания, более ста инженеров и ученых работают над обновлением дизайна продукта, который популярен уже более восьмидесяти лет.

Центр устойчивого развития материалов LEGO, хорошо финансируемая группа в составе компании, занимается решением задачи в течение следующего десятилетия найти более экологичные материалы для изготовления культовых деталей. В 2018 году группа запустила свою первую инновацию, сделав гибкие части, такие как листья и пальмы, из растительного пластика, полученного из сахарного тростника²²².

Чувство неравнодушия к окружающей среде глубоко ощущается в LEGO. Усилия компании могут вдохновить на новые инициативы в индустрии игрушек, особенно если потребители обратят внимание на политику LEGO и потребуют аналогичных перспективных обязательств и от других производителей.

Герои маловероятных социальных перемен

В начале своей карьеры английский модельер Стелла Маккартни поклялась никогда не использовать в работе кожу, мех или перья. Активисты движения за права животных и ярые вегетарианцы, однако, не особенно преуспевают в мире высокой моды, где подобные материалы не редкость. Неудивительно, что неортодоксальный выбор Стеллы изначально активно высмеивали в отрасли.

Но Маккартни это не смутило. Узнав больше о разрушительном воздействии на окружающую среду индустрии моды и производства текстиля, выбросы от которых составляют около 1,2 миллиарда тонн парниковых газов, она поставила перед своей компанией амбициозные цели в области устойчивого развития. В изделиях дизайнера использовались такие материалы, как органический хлопок, переработанные волокна, возобновляемая выращиваемая древесина, биоразлагаемая пластиковая упаковка и, конечно же, никакой кожи или меха.

Постепенно она стала героиней для клиентов, которые видели в ней борца против воздействия большой моды на окружающую среду. В конце концов, ее успех положил начало движению в отрасли, немыслимому еще десять лет назад. В 2017 году конкурирующие люксовые бренды Gucci, Versace, Burberry и некоторые другие объявили о своих намерениях также отказаться от меха²²³.

Это благотворный путь. Компании предпочитают делать добро, потребители приветствуют их как героев, и новые компании следуют их примеру. Все обычно начинается с одного лидера-провидца, такого как Стелла Маккартни или Ивон Шуинар.