Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Появление подобных односторонних манипуляторов бросает опасный вызов открытому мышлению, новым идеям и даже самой демократии. В мире, где можно быть одновременно более информированным и более узколобым, оставаться защитником неочевидных тенденций становится с каждым днем все труднее.

Кратко о внимании как богатстве

В информационной экономике внимание – это валюта. По мере того как все чаще слышны сообщения о сужении нашего внимания, бренды, СМИ и политики вступают в тотальную войну за его привлечение любым возможным способом. Только используя наше внимание, нас могут монетизировать, поэтому оно и стало новой формой богатства. Чтобы победить в этих битвах, в качестве средства привлечения внимания все более скептически настроенной аудитории применяются шок, восторг или возмущение. Постоянный «информационный шум» заставляет нас обращаться к доверенным хранителям информации, чтобы те помогли разобраться в происходящем. Одни из них достойны этого доверия и помогают в расшифровке, в то время как другие развращают наше внимание дешевой сенсационностью. В то же время такая борьба заставляет применять технологии искусственных аватаров, фабриковать дипфейки и провоцировать возмущение, чтобы исказить наши мнения и взгляды.

По мере того как мы узнаем, сколь дорого ценится наше внимание, мы начинаем все более критически относиться к тем, кто его заслуживает. В мире, где внимание стало богатством, надо делать все возможное, чтобы тратить его разумно.

Ка как использовать тенденцию внимания как богатства

➲ 1. Остерегайтесь негативной реакции на зрелищность.

По мере того как конкуренция за внимание усиливается, зрелища будут продолжать использовать для привлечения внимания. По правде говоря, чтобы прорваться сквозь информационный шум, может потребоваться некоторый уровень драматичности, но заставить кого-то на секунду поднять глаза не означает по-настоящему привлечь внимание. Кроме того, если ваша организация или бренд не позиционируются как «разработчики зрелищ», такая попытка может привести к потере доверия. Издержки, связанные с неуважением к вниманию аудитории или невыполнением ваших обещаний, затруднят привлечение внимания в будущем, независимо от того, сколько сенсаций вы обрушите на потребителей.

➲ 2. Сделайте правду более прозрачной.

Каждая организация должна найти новые способы завоевать потребительскую аудиторию. Это означает, что нужно найти такие источники информации, которым ваши клиенты, скорее всего, доверяют, и установить с ними связь. Проверяйте информацию с помощью представителей вашей отрасли и используйте только респектабельные источники, чтобы обеспечить себе положительный отзыв, а также ищите нужных инфлюэнсеров, которые верят в ваш бизнес и готовы выступить от его имени.

➲ 3. Поделитесь своей предысторией.

Чтобы прорваться сквозь информационный шум, поделитесь своей предысторией: пусть клиенты узнают, как и почему вы делаете то, что делаете. Люксовый бренд Hermès, например, выпустил фильм, в котором зрители видят, как производится его продукция на одной из шелковых фабрик в Лионе, Франция. Если вы можете в интересной форме поделиться историей, скромно представив свое ремесло или торговлю и рассказав о его уязвимых местах, то заинтересуете нынешних или потенциальных новых клиентов, которые станут тратить на вашу продукцию больше времени (и денег).

Эволюция внимания как богатства

Обзор предыдущих трендов, связанных с этой мегатенденцией

Глава 10 Целенаправленная прибыль

 Какова мегатенденция?

Поскольку потребители и сотрудники требуют от бизнеса более экологичной и этичной практики, компании отвечают соответствующей адаптацией продуктов, демонстрируя свою позицию по волнующим общество вопросам и делая данную цель первоочередной.

Двадцать пять лет назад Ивон Шуинар, основатель ритейлера одежды для туризма Patagonia, написал эссе под названием «Следующие сто лет», в котором изложил свое ви́дение будущего.

Patagonia росла в геометрической прогрессии, и Шуинар оказался перед трудным выбором: продать компанию и основать фонд, занимающийся проблемами экологии, к которым он привлекал внимание, или продолжать строить бренд. Он решил сохранить бренд. «Возможно, самое лучшее, что мы могли сделать, – это использовать компанию как инструмент социальных изменений, – писал он, – как модель, демонстрирующую другим бизнесам, что можно преуспеть, если смотреть в будущее и делать правильные вещи»²⁰⁶.

Patagonia сделала и то, и другое.